При розгляді питання конкурентоздатності інтернет-магазину теоретично можна виділити такі фактори фокусу конкуренції в Мережі:
Інтернет-магазини конкурують в ціні ─ це головний фактор вибору при покупках у мережі.

Конкурентоздатність конкретного інтернет-магазину визначається його рейтингом у пошукових системах ─ перебування на перших позиціях у видачі пошукових систем гарантує продажу. Відповідно, одним із ключових видів діяльності в їх бізнес-моделі є інтернет-маркетинг і реклама для отримання перших позицій у рейтингах.

Інтернет-магазину необов'язково мати продукцію на складі, тому що її можна швидко закупити у виробника (якщо виробник український) і організувати доставку безпосередньо від виробника покупцеві, або купити в іншому магазині, де товар є на складі.

Клієнтський досвід в інтернет-магазині

Тим часом особистий досвід купівлі в інтернет-магазині побутового товару тривалого терміну використання свідчить про уподобання споживачів, які відрізняються від перерахованих вище.

Наприклад, потрібен топпер, який бажано отримати протягом чотирьох днів. Пошук і замовлення припали на суботу. За запитом: «Топпер купити в Києві» на першій сторінці видачі опиняються спеціалізовані інтернет-магазини матраців. Практично всі сайти декларують роботу без вихідних, з 8:00 до 22:00 (без обідньої перерви), і доставку з 10:00 до 22:00 у всі дні тижня, крім неділі.

Деякі сайти розміщують заклики до дії: «Залиште ваш телефон, передзвонимо протягом хвилини» або «...передзвонимо через 30 сек», «...передзвонимо через 25 сек». В реальності ж пройшло кілька годин.

Ще один заклик до дії: «Залиште ваш запит». Аналогічна ситуація. На деяких сайтах відповідь на запит приходить так довго, що відвідувач встигає вже піти на інший сайт.

Вибравши вподобану модель, розміщуємо замовлення в кількох інтернет-магазинах і на сайті самого виробника топпера. Один із сайтів відразу дає промокод на 5%-ву знижку. На електронну пошту приходить підтвердження про розміщення замовлення: номер заявки, умови оплати, модель і її характеристики, вартість, промокод, знижка, сума до оплати, безкоштовна доставка. Однак у підтвердженні не вказані ні платіжні реквізити (для охочих оплатити банківською картою), ні час виконання замовлення і доставки, ні навіть час, у який менеджер магазину зв'яжеться із замовником для узгодження всіх умов.

Менеджер іншого сайту найшвидше відреагував на розміщене замовлення. Товар є на складі, доставка ─ відразу після вихідного, в понеділок, і безкоштовна. Кажемо менеджеру, що в інтернет-магазині конкурентів запропонували 5%-ву знижку. Тут же отримуємо цю ж знижку. Немає ніяких розмов типу: «Зачекайте на телефоні, я зараз дізнаюся у керівництва». Домовляємося на дзвінок вранці в день доставки, щоб узгодити її час. Все зроблено чітко, коротко, по ділу.

Через пару годин дзвонить менеджер ще одного інтернет-магазину: «У нас немає на складі моделі, яку ви замовляєте, але ми можемо підібрати щось аналогічне». Відповідаю: «Добре, підберіть». Оператор: «Ми підберемо і вам передзвонимо». Але дзвінка так і не було.
Вранці в понеділок надходить дзвінок з іншого магазину: телефонує водій для узгодження часу доставки. Товар і документи вже у нього.

Трохи пізніше ─ дзвінок з першого інтернет-магазину. Маючи домовленість на замовлення з другим, про всяк випадок вирішуємо підстрахуватися. Менеджер компанії перераховує всі деталі доставки та повну вартість товару. На питання: «Чому в отриманому в суботу підтвердженні замовлення вказано придбання зі знижкою?» дають відповідь: «У нас два офіси: Дніпропетровськ і Київ. Акційна знижка діє тільки для Дніпропетровська, для Києва не діє».

Запитуємо далі: «Ви підтверджуєте безкоштовну доставку?». Менеджер: «Ні, безкоштовна доставка тільки в Дніпропетровську, в Києві доставка 180 гривень». Ось вам і ще одне розчарування.

Нарешті надходить дзвінок від самого виробника топпера. Менеджер: «У нас на складі такої моделі немає». «Але ви ж виробник?».

Менеджер: «Так, але в нас на складі немає. Товар не ходовий. Виробництво займе від двох до шести тижнів». На питання: «У ваших дилерів товар є на складі, і вони кажуть, що він популярний. Чому така різниця в оцінках?» ─ відповіді немає. Чи розуміє виробник, що в результаті він втратив частину прибутку в розмірі наданої дилеру знижки?

У результаті бурхливих телефонних обговорень з п'ятьма-шістьма компаніями чекаємо доставку від інтернет-магазину №2 до 15:00 і дзвінок від ще одного постачальника о 16:00 (підстраховка на підтвердження замовлення, якщо з основним постачальником щось піде не так).

Топпер привезли, як домовлялися, навіть трохи раніше за часом. Приємний водій пояснив, як розпакувати і перевірити товар, яка гарантія. Все чудово. Знаєте, чого не вистачило? Ні, не мені. Чого не вистачило самій компанії. Якби водій в останній момент запитав: «Чи сподобалося вам обслуговування?», я б відповіла: «Дуже!» «Можете розмістити відгук на сайті?», я б відповіла «Так!» І зробила б це. Шкода тільки, що на їхньому сайті немає такої можливості.

А компанія, яка була в резерві, передзвонила приблизно о 17:00 (хоча домовлялися на 16:00). Менеджер: «Ну що, ви прийняли рішення?» Моя відповідь: «Спасибі, вже купили». Менеджер: «Гарного вам дня». І це все? Чому у співробітників магазину в скрипті продажів не написано: поцікавитися, у кого в результаті покупець купив товар; що компанія зробила не так, через що втратила клієнта.

Адже це ─ найцінніша інформація, що дає розуміння того, як необхідно покращити процес продажів. Складається враження, що персонал магазину зовсім не мотивований і йому все одно, купили чи не купили в них товар.

Що знаходиться у фокусі конкуренції

Отже, управлінські висновки про те, що знаходиться у фокусі конкуренції інтернет-магазину.

Інтернет-магазину не обов'язково бути в рейтингу пошукової видачі під №1. Достатньо входити в топ-10 чи топ-5.

Перші позиції рейтингу не гарантують продаж, якщо весь інший сервіс неякісний:

Немає швидкого відгуку служби консультаційної підтримки магазину. Коли клієнтові доводиться чекати, він переходить на іншу сторінку.

Немає швидкої реакції на розміщене в магазині замовлення. При однотипності товарів, що продаються, і умовах оплати покупець розміщує замовлення відразу на кількох сайтах, розраховуючи далі вибирати за термінами доставки і можливими знижками.
Для надання знижок потрібна попередньо розроблена і затверджена цінова політика. Знижку теж потрібно вміти надавати швидко. А змушувати потенційного клієнта слухати музику на телефоні, поки менеджер просить дозволу на знижку у свого керівництва, ─ погіршувати враження клієнта від покупки.

Той інтернет-магазин, який не має товару на складі, програє вже на старті, оскільки не може забезпечити його доставку в прийнятні терміни. Звичайно, менеджер може спробувати переконати покупця на іншу модель. Але в цьому випадку підвищуються вимоги до персоналу магазину, до його навичок і кваліфікації, вміння проводити телефонні продажі, а значить ─ витрати магазину зростають.

У підсумку клієнта отримав той інтернет-магазин, який:

найшвидше відреагував на замовлення,

мав товар на складі,

надав швидко безкоштовну доставку,

без зволікань надав знижку.

Рейтинг факторів успіху формується саме в такій послідовності: швидкий відгук, наявність на складі, швидка доставка, ціна.

Розуміння потреб і поведінки клієнтів

Є два інструменти, які можуть допомогти компаніям зрозуміти потреби клієнтів і їх поведінку при прийнятті рішення.

Перший ─ це канва «Карта емпатії». У її верхній частині відображається послідовність прийняття рішень клієнтом з точки зору раціональної та емоційної складової.

При підготовці карти компанії потрібно рухатися в такій послідовності: від об'єктивної реальності, через емоції до прийняття рішень.

Спочатку потрібно описати, що споживач бачить і чує. Потім ─ що він при цьому відчуває. Після цього ─ які висновки робить. І на завершення ─ як він діє і що при цьому говорить.

У нижній частині на основі аналізу верхньої робляться висновки про проблеми і досягнення клієнта. Тобто, що є для нього «болем» при спробі здійснити придбання товару і що стане його досягненням в ході вирішення цього завдання.

Другий інструмент ─ це «Карта подорожі клієнта». Вона розкладає все те, що виділено в «Карті емпатії» клієнта за часовою шкалою.

Наприклад, перший момент ─ перший контакт з інтернет-магазином, бажання отримати консультацію і отримання або неотримання її в потрібні терміни та належної якості. Другий момент ─ розміщення замовлення. І так до завершення циклу покупки, який, до речі, доставкою товару може і не закінчуватися.

Було б дуже приємно, якби, наприклад, наступного дня передзвонили з магазину і поцікавилися, наскільки сподобався товар, чи влаштувала якість обслуговування.

Ось тоді б ми з задоволенням побажали один одному: «Гарного дня!».