Український туристичний ринок, як і країна в цілому, все ще перебуває у важкій ситуації. За останні два роки кількість мандрівників значно зменшилася. Згідно з прогнозами більшості експертів ринку, 2015 року кількість українців, які подорожуть за кордон, становитиме близько 2,6-2,8 млн, що на 20-25% нижче за рівень минулого року (2014-го цей показник дорівнював 3,5 млн туристів).

Основною причиною такого різкого зниження обсягів туристичних потоків є різке зменшення реальних доходів населення. Точні дані щодо прийому туристів в Україні надати наразі важко через відмінності в системах обліку та відсутність системи звітності про кількість туристів у готелях. Але за попередніми підрахунками спеціалістів ринку, кількість таких туристів 2015 року сягатиме 12-15 млн, тоді як 2013-го кількість іноземних туристів, що відвідали Україну, становила 24,6 млн осіб. Причиною такого різкого спаду є насамперед військово-політичний конфлікт на території нашої держави і, як наслідок, непривабливий для відвідування імідж країни.

Є розуміння того, що процеси розвитку туристичного ринку мають бути не лише в руках туристичних компаній, а й розвиватися під патронатом вітчизняного уряду. Нині для приваблення туристів як ніколи гостро постає потреба у формуванні позитивного «бренду» України як усередині самої країни, так і на міжнародній арені. Тільки створивши привабливий імідж України, пізнаваний і зрозумілий міжнародній спільноті, ми зможемо залучити зовнішні та внутрішні інвестиції. Яскравим прикладом країн, що продемонстрували успіх у розвитку туризму навіть після тяжких періодів у своїй історії, є Грузія, Чорногорія, Хорватія, Ізраїль, Єгипет.

Міжнародний досвід використання брендингових технологій

Позитивним прикладом розвитку індустрії туризму є країни та регіони, що використовують свої унікальні особливості: сонячні пляжі Іспанії, вишукана кухня ресторанів Парижа, молодіжне дозвілля на острові Ібіца, старожитності Греції та заспокійлива атмосфера віденських кав'ярень.

Усі європейські країни приділяють багато уваги та зусиль у пошуках власного бренду. Наприклад, Естонія не тільки уникає ярлика «пострадянська країна», а й намагається позбутися назви «балтійська країна», оскільки позиціонує себе в міжнародних відносинах як «приєвропейська» чи «скандинавська» країна. Хоча в Естонії нема високотехнологічних брендів (Фінляндія має Nokia, Швеція - Volvo), та вона представляє себе як «зелену країну», сподіваючись привернути увагу іноземних інвесторів, прихильників охорони довкілля та здорової екології.

Такі PR-кампанії активно розробляють також у Польщі, Фінляндії, Ірландії, Нідерландах, Малайзії, Таїланді, Тасманії.

Ірландія - невелика країна, яка на початку 1970-х років була бідною державою з 20-відсотковим безробіттям і зовнішнім боргом, що перевищував річний обсяг ВВП. Сьогодні вона одна з передових країн Європи. Ірландці розумно використали дотації ЄС і вдало поєднали максимум фантазії із сучасним менеджментом для формування туристичного бренду країни. Нині туристичний сектор Ірландії є одним із найдинамічніших, забезпечує роботою 150 тис. осіб, що становить 9% від загальної кількості зайнятих. Кількість туристів щороку перевищує 6 млн людей.

У Таїланд туристів з усього світу приваблює екзотична кухня, секс-індустрія, тайський масаж і цілющі процедури. І все це за помірні ціни.

Яскравим прикладом успішного застосування брендингових технологій є Японія. Цікаво, що для розповсюдження багатих традицій японської кухні та східної культури вживання їжі в усьому світі й досі активно поширюють інформацію про особливості японської кухні, зростає кількість курсів і шкіл для оволодіння мистецтвом приготування японських національних страв. Через систему закордонних представництв здійснюється підтримка зусиль приватного бізнесу, спрямованих на створення за кордоном ресторанів японської кухні.

Цю роботу фінансують коштом державного бюджету, а також приватні інвестори.

Однією з основних програм із формування позитивного образу Японії за кордоном стала кампанія Visit Japan, у рамках якої уряд поставив завдання - до 2030 року збільшити кількість іноземних туристів, які щорічно відвідують Японію, до 40 млн осіб. Особливу увагу було зосереджено на участі японських підприємств у сфері туризму за кордоном і залученні максимальної кількості учасників у заходах, що проводяться в Японії. У рамках кампанії підтримують діяльність іноземних туроператорів, які продають тури до Японії. Окрему увагу приділяють роботі з місцевим населенням у районах масового паломництва туристів з метою формування гостинного ставлення до іноземців.

Україна - на шляху до перетворень

Сьогодні на основі аналізу PR-політик і стратегій формування міжнародних брендів інших країн поступово створюється національна програма формування позитивного іміджу України.

Для того щоб задіяти весь іміджевий потенціал нашої держави, необхідна продумана державна інформаційна політика та чітко спланована брендингова кампанія. Вдале поєднання внутрішньої та зовнішньої складових іміджу дасть можливість позитивно скорегувати той імідж України, що сформувався через військово-політичний конфлікт і важку економічну ситуацію, та створити підстави для формування привабливого бренду.

Тим більше що сприятливі передумови для цього виникають нині, після Революції гідності, коли значна частина світової спільноти вперше ідентифікувала Україну не тільки як батьківщину Віталія Кличка та Андрія Шевченка, а й як державу, яка у своєму прагненні до свободи та європейських цінностей дає достойну відсіч загарбницьким планам агресора.

Cтворення бренду держави передбачає виявлення особливих рис її складових: міст, населених пунктів, місцевостей, регіонів. Для цього необхідні: залучення до програми представників урядових структур, бізнесових кіл, представників культури, освіти та засобів масової комунікації; аналіз сприйняття країни власним населенням та міжнародною спільнотою (як основного об'єкту брендингу); консультація з opinion leaders щодо слабких і сильних національних рис; розширений порівняльний аналіз із брендингами провідних країн світу; побудова брендингової стратегії з визначенням шляхів комунікацій для різних цільових груп (потенційні туристи, бізнесмени, інвестори, резиденти/нерезиденти країни); створення потужного загального координаційного центру для реалізації брендингової стратегії української держави.

Бренд нашої держави має бути унікальним та асоціюватися з країною; легко піддаватися змінам та нововведенням відповідно до міжнародної ситуації; використовувати постійні цінності та культурні особливості країни; для його створення та просування необхідна професіональна в різних сферах команда, яка має бути не політично заангажованою, а інтернаціональною за складом, креативною за якісним добором та толерантною за своїм світоглядом.

На міжнародному рівні головним завданням PR-політики є поширення культурних надбань і духовних цінностей країни. Україна має чудові природні передумови для створення внутрішнього та зовнішнього позитивного іміджу країни. Варто зазначити унікальне геополітичне положення країни, чарівність Карпатських гір, історичні пам'ятки Чорноморського узбережжя, Дунайське гирло, Шацькі озера, багату духовну та культурну історію Києва, гумор Одеси, історичну спадщину Львова тощо.

Важливо привернути увагу міжнародної громадськості до того факту, що Україна є центром Європи не лише за географічними ознаками, а й одним із її історичних духовних осередків. З метою створення позитивного іміджу України потрібно повніше використовувати сучасні досягнення українців у науці, мистецтві, спорті, ширше показувати не лише неповторну природу та сприятливий клімат, а й розмаїття духовного світу, оригінальну палітру багатої етнічної культури нації.

Україна - це європейська держава з багатим сировинним потенціалом, родючою землею (30% світових чорноземів), сприятливими кліматичними умовами та високим інтелектуальним потенціалом. Українське суспільство володіє значним ринком кваліфікованої робочої сили.

Перспективними напрямками міжнародної співпраці в економіці є галузі, що здатні виробляти високотехнологічну продукцію для завоювання міжнародних ринків (ракето- та літакобудування, суднобудування, нанотехнології, виробництво та продаж військової техніки, участь у світових проектах з освоєння Космосу). На достойному рівні перебувають і IT-технології у сфері програмування.

Успішній брендинговій кампанії сприяла б поява та завоювання світового ринку високоякісними натуральними вітчизняними продуктами.

Варто пам'ятати, що зовнішній імідж країни є відображенням її внутрішнього стану. Тому будь-які PR-кампанії, спрямовані на створення міжнародного позитивного образу країни, принесуть очікуваний результат тільки тоді, коли спиратимуться на внутрішній позитивний імідж. Отже, важливим етапом є формування позитивного ставлення до країни її власних громадян.

Певні успішні кроки зі створення бренду «Україна» вже зроблено як на загальнодержавному рівні, так і в масштабах окремих територій.

Кожну країну представляють не лише її видимі та відчутні атрибути - герб, прапор, гімн, а й загальноприйняті емблеми країн і міст, силуети та кольори яких упізнають в усьому світі. Інноваційним компонентом для України стала наявність логотипу країни. Логотипи країн активно експлуатують у туристичному бізнесі. Їх розміщують у більшості рекламних повідомлень, що закликають туристів відвідати країну. Успішним лого володіють Кіпр, Туреччина, Греція, Болгарія, Іспанія. Вагомим внеском у формування іміджу України стало створення відеоролика про Україну (англійською мовою) із засвідченням потужного економічного та інтелектуального потенціалу нашої країни.

Чудово зарекомендували себе брендингові підходи до розвитку міст Одеса, Львів, Київ.

Згідно з прогнозами експертів, для створення та поширення ефективного бренду України необхідно витратити щонайменше 5-7 років цілеспрямованої та скоординованої діяльності.

Вірю, що, взявши до уваги нові тенденції у формуванні бренду країни з використанням і туристичного потенціалу, створивши привабливий імідж України на міжнародній арені, невдовзі ми зарекомендуємо себе як один із найкращих туристичних напрямків у Європі і поступово збільшуватимемо потік інвестицій та туристів в Україну.