Цифрова епоха приводить до появи не лише безмежної свободи слова та інформації, але й до намагань обмежити вживання окремих слів під соусом торгової марки та інтелектуальної власності. Поки що боротьба триває серед приватних компаній, але загрожує перерости у тотальну заборону «приватних» слів. У 2013 році вперше зареєстровано право на хештег (тематична мітка у соціальних мережах). Залишається єдина проблема - як змусити користувачів інтернету платити за використання ними слів.

Яскравим прикладом «приватизації» слів є Ріо-2016. «Свято спорту, що об'єднує світ» повільно перетворюється на звичайний казан для заробляння грошей. Олімпійський комітет Сполучених Штатів наразі намагається заборонити приватним компаніям використовувати у своїх повідомленнях у соцмережах окремі слова та олімпійську символіку. Звичайно, це стосується не усіх компаній, а лише тих, які не є спонсорами Олімпійських ігор. Серед торгових марок - слів, такі як (в перекладі з англійської): Олімпійський, олімпієць, майбутня олімпіада, за золотом, шлях до золота, йдемо за золотом, нехай ігри розпочнуться (let the game begin), паралімпійський, Олімпіада, Паралімпіада, пан-американський та комбінації цих слів, Ріо 2016, Пхеньян 2018, Токіо 2020 і т.д. Правило 40 Олімпійської хартії встановлює, що використання реклами можливе лише з дозволу Міжнародного олімпійського комітету. Цей дозвіл надано офіційним спонсорам, таким як Coca-Cola, Nike і т.д. Окрім цього, у період з 27 липня по 24 серпня забороняється вживання пов'язаних з Олімпіадою термінів для компаній, які не є спонсорами ігор. Пов'язаними з Олімпіадою словами, згідно даних Міжнародного олімпійського комітету, є: 2016; Ріо / Ріо-де-Жанейро; золото; срібло; бронза; медаль; зусилля; продуктивність; виклик; літо; ігри; спонсори; перемога; олімпієць.

Зараз боротьба ведеться в соцмережах - Олімпійський комітет намагається заборонити компаніям вживати у повідомленнях вказані «олімпійські» слова та зображення. Заборона має прикладне значення - боротьбу з прихованим маркетингом. Багато компаній використовують пов'язані з Олімпіадою терміни для привернення уваги до своєї продукції, при цьому не вкладаючи у розвиток спорту ні гроша. Однак що робити з тими, хто фінансував спортсменів попередні роки перед Олімпіадою? Олімпійський комітет Сполучених Штатів намагається впровадити принцип «плати та говори» - «pay and speak», намагаючись перевести будь-які натяки та згадки на комерційну основу. Тепер проблема перейшла у правове поле та компетенцію юристів.

Крайніми у ситуації стають атлети, яких приватні компанії фінансують інколи роками, в тому числі з прицілом на успішну рекламну кампанію в майбутньому. Тепер потрібно відмовитися від «слів подяки» спонсору, в іншому разі - дискваліфікація.

Наразі боротьба ведеться між компаніями за розподіл рекламного ринку. Олімпіада - знакова подія, яка привертає увагу мільйонів людей. Міжнародний олімпійський комітет кровно зацікавлений у нав'язуванні правил та покаранні винуватців, адже єдиним джерелом фінансування є продаж прав на трансляцію, ліцензування та спонсори. Однак сутність явища - заборона вживання окремих слів без спеціального дозволу. Хоча противники - це приватні компанії, проблема лежить глибше за отримання прибутку - на рівні права користуватися спільно створеною інформацією. Для звичайних громадян це дні далекого майбутнього. Поки не створено ефективного механізму примусу користувачів Інтернету до утримання від певних дій, будь-які спроби контролювати сегмент «приватизованих» слів нереальні. Але сама постановка проблеми викликає запитання: «А хто наступний?».