В то время как его конкуренты с трудом сводят концы с концами, крупнейший ритейлер модной индустрии процветает.

Внутри огромного сооружения из стекла и бетона размерами с самолётный ангар, стоящего на окраине испанского города Артейхо, 10 дизайнеров сгрудились вокруг девушки-модели, одетой в серые укороченные брюки и двубортный тёмно-синий пиджак. Свитера, рубашки и костюмы разбросаны на белом плиточном полу, а рядом швеи в белой униформе сострачивают экспериментальные образцы. «Это классика, но с долей новизны», - рассказывает модельер из Китая. «Я не уверена насчёт смелости узора», замечает мастер из Британии, одетая в белые кроссовки и струящуюся юбку. Другие кивают в знак согласия или бросают реплики, выражающие сомнение.

Именно эта международная команда «около тридцати» - основной фактор успеха бренда Zara, который за последние четыре десятилетия из одного магазина в испанском городе Ла-Корунья распространился по всему миру и превратился в крупнейшего ритейлера модной одежды. Если понаблюдать за работой команды, когда ее члены решают, является ли коллекция черезчур простой или черезчур смелой, становится понятно, что нет кого-то гланого, ответственного за процесс. К примеру, Хуан Мендвил, закупщик мужской одежды, высказывает свое мнение, но не диктует решения, ведь право голоса имеет каждый. Вот, наконец разработчики сошлись на окончательных вариантах цвета и крое - более традиционном - для Европы и более смелом - для Китая, поскольку сводки продаж говорят о его популярности.

Читайте также: Как внести яркие краски в зимний гардероб

В отличие от конкурентов, таких как GAP, H&М, и Primark, у Zara нет главного дизайнера, есть лишь немного различимая иерархия. 350 работающих в компании дизайнеров имеют беспрецедентную независимость в выборе продуктов и кампаний, поставляя новые модели в магазины дважды в неделю. Руководствуясь ежедневными потоками данных, которые показывают, что продаётся, а что нет, команда составляет планы развития модных тенденций на ближайшие недели. Каждое утро персонал в Артейхо узнаёт, что популярно посредством мониторинга показателей продаж и тысяч отзывов от клиентов, менеджеров магазинов, а также директоров отделений в других странах и городах , расположенных очень далеко - в Тайбэе, Москве и Нью-Йорке.

Стиль Zara не просто копирует последние тенденции моды, и это, отчасти, объясняет, почему фирма Inditex, являющаяся материнской компанией для Zara, имеет большой успех, в то время как большинству ритейлеров одежды добиться такой популярности трудно. Компания American Apparel в ноябре уже во второй раз объявлила о своём банкротстве, кроме этого, упали продажи в магазинах GAP, да и прибыль H&M уже не так высока, как прежде. А тем временем, компания Inditex находится впереди всех с 11-процентным ростом выручки в первом полугодии. «Волшебной формулы не существует», - говорит Пабло Исла, председатель правления и главный исполнительный директор Inditex. «И никакого влияния звёзд. То, что мы умеем, это оперативно реагировать на тенденции в течение сезона, и в итоге, то что мы предлагаем нашим клиентам - это мода, в которой чувствуется человеческий фактор».

Компания Inditex, контролируемая испанским миллиардером Амансио Ортегой, который в этом году, ненадолго опередив Билла Гейтса, стал самым богатым человеком в мире, но потом вновь передвинулся на второе место, опубликовала данные о том, что за год в 7100 магазинов в 93 странах было продано товаров на 20,9 млрд. евро(22,2 млрд. долларов). Другие бренды компании Inditex, такие как Bershka, Massimo Dutti и Pull&Bear, тоже растут, но на Zara по-прежнему приходится две трети продаж. Амансио Ортега нанял Пабло Ислу, бывшего исполнительного директора Banco Popular Español, в качестве генерального директора в 2005 году, и он до сихпродолжает работать в компании. Ортега же и в свои 80 лет, находясь на пенсии, по-прежнему немало времени проводит на работе, чаще всего - в женском отделе Zara, где в коммерческой команде работает его 32-летняя дочь Марта, до этого традившаяся в Bershka. Ортегу иногда можно увидеть выгуливающим свою собаку по кличке Пепе на главной площади набольшого городка недалеко от Ла-Корунья, но он по-прежнему остается миллиардером, предпочитающим редко появляться на публике, всеми делами в компании заведует Пабло Исла.

Читайте также: Модельер Мишель Обамы отказалась работать с Меланьей Трамп

Одна из насущных проблем Zara - это управление её ростом, считает Энди Хьюз, аналитик по розничным продажам финансовой компании UBS. Учитывая, что с 2009 года продажи Inditex возросли почти вдвое, Исла открывает новые магазины уже в более медленном темпе, вместо этого сосредотачиваясь на небольшом количестве флагманских магазинов и бизнесе в Интернете. Еще одна проблема заключается в том, что соперники Zara вскоре могут научиться конкурировать с ее мобильностью. «В этой индустрии все пытаются повторить их дизайнерское мастерство» - говорит Хьюз. «Пока что никто не может сравниться с Inditex, но ведь это может измениться».

Пабло Исла не согласен относить одежду Zara к категории «фаст- фэшн», заявляя, что этот термин не отображает затраченного времени и той скрупулезности, с которой создается дизайн каждого элемента. По его мнению аналитики переоценивают расхваленноую систему поставок Inditex - сеть фабрик компании расположена в Испании, Португалии и Марокко, там производят 60 процентов всех товаров компании. Офис Inditex находится недалеко от производства, модельеры могут быстро реагировать изменения погоды или модных тенденций, обеспечивая поставку товаров в магазины в короткие сроки - всего две или три недели, в то время как заказы конкурентов медленно совершают свой путь через океан на контейнеровозах.

Важным фактором успеха является умение Inditex «вытягивать» идеи из потребителей, как говорит Исла, вместо того, чтобы заранее месяцами разрабатывать коллекции, а затем «толкать» товар покупателям при помощи рекламы. В то время как по сведениям аналитиков H&M тратит до 4-х процентов дохода от продаж на рекламу, у компании Inditex практически отсутствует рекламный бюджет, за исключением SMM продвижения. Начиная с 2010 года, картина того, чего хотят клиенты, дополняется данными от онлайн-продаж. Онлайн-продажи, в свою очередь, растут благодаря тому, что дважды в неделю на сайте Zara появляются новые образцы одежды, представленные фотографиями со «скоростных» фотосессий, сделанных в Артейхо. В дождливый ноябрьский день, закупщики, аналитики, и коммерческие директора корпорации просеивают компьютерную информацию, сидя в офисах общей площадью 22 футбольных поля, вступая в оживленный обмен идеями с дизайнерами. «Без дизайна ничего бы не было», - говорит Исла, сидя за своим столом в штаб-квартире компании в Артейхо, обставленной в стиле минимализм. «Но это не формула», добавляет он.

Это значит лишь то, что дизайнеры безпрерывно придумывают новое. К примеру, этой осенью, когда жакеты в стиле миллитари стали трендом, коммерческая группа обратилась к дизайнерам с просьбой продолжать их шить, используя новые ткани и фасоны. В мае женские пальто с бело-синими воротниками за £69.99 (около 102 долларов) вызвали столько восторга, что два фаната создали аккаунт в Инстаграме -@thatcoat. Однако вместо того, чтобы штамповать одинаковые пальто, команда дизайнеров придумала шить их, используя разные ткани и принты, но сохраняя тот же крой, в диапазоне цен от 69$ до 189$. «Корень успеха компании Inditex в том, что промежуток времени между созданием опытного образца до серийного производства модели, в основном, короткий, это обеспечивает более высокий уровень новизны коллекций», - говорит Анна Кричлов, аналитик по рознице Société Générale.

Анна рассказывает, что примерно две трети продукции компании Inditex создается в такие короткие сроки, что большинству ритейлеров за это время удается произвести лишь 20 процентов своей продукции. Мелкосерийность производства позволяет Zara тестировать дизайн на различных рынках без создания нежелательных запасов, которые в перспективе потребуют реализации со скидками. Это позволяет Inditex иметь самые низкие запасы к концу года среди всех компаний в индустрии моды, - говорит Ричард Хайман, независимый лондонский аналитик. «Inditex ведет бизнес, ломая правила», - говорит Хайман. «У них отсутствует понятие «сезонов моды», которое присуще традиционным фэшн -ритейлерам».

Оригинал на Bloomberg

Перевод: Андрей САБАДЫР, специально для UAINFO