В телевидении, как и в футболе, матч делится на две половины. На первую и, что удивительно, на вторую. Первая - с начала года по май, вторая - с сентября по декабрь. Судя по календарю, первый тайм закончился - и настало время подвести итоги.

Этот год - особый. Хотя у нас каждый год чем-то уникален. Отличий этого года несколько. Рекламный рынок еще больше сократился, укрепляя и так нездоровый пессимизм. Курс доллара, наоборот, рванул ввысь, чем сократил объем нового контента. Добавим сокращение российского контента, затем его ограничение и последующий запрет.

Вследствие всех этих действий телеканалы с комом в горле постарались «спалить» потенциально запрещенный контент, чтобы он не пропал. Сократились также рекламные блоки: сначала из-за падения рынка, затем законодательно. Первое падение - в процентах, второе - в абсолютных цифрах. А после падения второго, естественно, выросло первое.

Как эти нововведения повлияли на телесмотрение? Хороший вопрос, на который нет точного ответа. Сравнивать показатели с 2014 годом можно, но есть нюансы. Мы перешли с GFK на Nielsen (компании, занимающиеся исследованием предпочтений телеаудитории), и с иным подходом определения смотрения новые панелисты решили продемонстрировать усердие в кнопкодавстве, а страна переживала глобальные потрясения. Возможно, следует сравнивать с 2013 годом? Как вариант, но это был последний год GFK, а Майдан только начинался.

Доля «5 канала» в телесмотрении

Например, как можно интерпретировать показатели «5 канала» в 2013, 2014 и 2015 годах? Вывод напрашивается следующий: канал не смотрят - смотрят - не смотрят. Программное наполнение 2014 года было самое удачное? Этот канал, как спящая красавица: мы ее будим во время потрясений, чтобы узнать правду. Может, поэтому наш президент так дорожит этим каналом и не хочет продавать, хотя и обещал. Вдруг мы снова захотим узнать правду.

Но сравнивать и анализировать все равно хочется. Поэтому дальше будут цифры 2013, 2014 и 2015 годов, но, пожалуйста, не упускайте из внимания вышеперечисленные нюансы.

Кстати, знаете, чем отличаются парень и девушка, проверяющие вес? Девушка отслеживает динамику: больше или меньше, а парень просто видит цифры. Поэтому к нижеприведенным цифрам следует отнестись по-мужски, как к фактам.

Телесмотрение в 2013, 2014 и 2015 годы (количество часов телепросмотра)

Три практически параллельные кривые, которые сложно сравнить. Они отражают телесмотрение трех разных Украин, но с общей чертой - нисходящий тренд, зависящий от температуры на улице. Хоть в чем-то мы предсказуемые - яркость солнца прямо влияет на кнопки пульта.

В 2014 году мы были прикованы к новостям, а новая телевизионная панель стремилась продемонстрировать свое трудолюбие в нажимании кнопок на пиплметре. В 2015 году телевизионная панель привыкла к своей роли, зрители натерли мозоль из-за постоянного нажимания на кнопки, информационные поводы сохранили накал, но сократили интенсивность. Это логично: люди интуитивно пытаются отстраниться от плохих новостей.

Кстати, это один из аргументов феноменального успеха сериала «Последний москаль». За последние два года мы прошли через столько кризисов, что никому не пожелаешь. Финансовый, экономический, социальный, которые провоцируют определенные эмоции.

Если эмоция позитивна, люди ищут подпитку этой эмоции. Когда ты веселый, то не будешь смотреть грустные фильмы. А когда эмоция негативна, то будешь стараться нивелировать ее.

Финансовый и экономический кризисы провоцируют отчаяние и апатию. Все это ведет к следующей эмоции - злости. Теперь понятно, почему «Последний москаль» выстрелил? Это была та отдушина, которую искали зрители, а критики оторвались на полную. Фильм идеально подходил под потребности зрителей, поэтому я считаю этот контент высокопрофессиональной работой. Как говорят мои знакомые футболисты: «Счет на табло!»

Но есть одно «но», о котором я не могу умолчать. Зрители смотрят то, что показывают телеканалы. А телеканалы показывают то, что закупили год, а то и два назад.

Итак, счет на табло:

Топ-каналы по просмотрам, январь-май 2013, 2014, 2015 годов

Победитель весеннего сезона-2015 - канал «Украина» (9,79%). Второе место с небольшим отставанием занял «1+1» (9,47%). Кстати, это единственные каналы из топ-6, которые нарастили свои показатели по сравнению с 2014 годом. Все остальные теряли. Лидерство в падении захватил «Интер», потерявший свою долю более чем на 1%, которую, судя по всему, и нашел канал «Украина».

Лидер украинского телевидения последних лет, канал «СТБ», занял третье место с долей 8,81%. Но я более чем уверен, что он просто не вкладывается в падающий рынок. Если бы рынок пошел вверх, то «СТБ» погнался бы за ним. Такой вот имидж «мудрого канала» создал он себе.

Четвертое и пятое места у «Интера» (7,90%) и ICTV (7,38%). Замыкает топ-6 «Новый канал» с долей 6,21%.

Вероятно, будет интересно взглянуть, как вели себя каналы в прайм. Долю можно наращивать за счет неработающих зрителей днем, можно дожать ночью, а вот борьба в прайме - это честная битва. Где не только самые дорогие рейтинги, не только самая ценная аудитория, но самое главное - именно там формируется образ канала, его имидж. В футбольном матче засчитываются голы во время игры, а не на разминке перед игрой.

Вот так выглядит табло в прайм:

Доля каналов топ-6 в телесмотрении, январь-май 2015 года, %

В прайме безоговорочный победитель - не канал «Украина», а «1+1» с долей 11,26%. Второе место, уже с гораздо большим отставанием, у «Украины» (9,64%), третье - у «СТБ» (9,05%). Эта тройка в прайме захватила треть украинского телевидения!

Второй тайм

Победитель осени определится в вышеуказанной тройке: «Украина», «1+1» и «СТБ». Перед каналом «Украина» стоит непростая задача - найти замену российскому контенту. По моим ощущениям, «Украина» будет стараться «продавить деньгами», перекупая лучшее из возможного. Кризис - оптимальное время стать каналом №1. Даже перекупать первое место «Украине» обойдется дешевле, чем в сытое время.

Канал «1+1», рискуя, нащупал потребности зрителя, о которых говорилось выше, а также он ближе по позиционированию к новым эмоциональным потребностям зрителя. Поэтому «Плюсам» будет проще привлечь и удержать зрителя. Большой плюс - ограничения на русский контент не скажутся на канале. «1+1» давно мечтает вернуть себе корону украинского телевидения и постарается не упустить свой шанс.

«СТБ» будет просто делать свою работу. Этот канал, как и «1+1», близок к сегодняшним потребностям зрителей. Но, в отличие от конкурентов, «СТБ» очень разумно тратит деньги, что меня в них особенно подкупает.

Победителем осеннего сезона, я считаю, будет «1+1». В спину будут дышать «СТБ» и «Украина» - именно в такой последовательности.

За четвертое место поборются ICTV и «Интер». ICTV может удачно заменить российский контент. Решение лежит на поверхности благодаря удачному позиционированию канала. А для «Интера» этот год не задался, но ниже падать уже нет смысла. Ниже только «Новый».

Как можно было заметить, в группе топ-6 наметилось размежевание каналов: супер топ-3, миддл топ-2 и «Новый». Осенью это размежевание на подгруппы сохранится.

Когда-то давно меня попросили спрогнозировать, как будет выглядеть наше телевидение до 2017 года. Предсказание на графике.

Суммарная доля топ-6 будет сокращаться. Большим каналам будет все сложнее и сложнее привлекать новых зрителей.

Распределение доли телесмотрения среди групп каналов по годам, %

• Большие каналы - с долей больше 5%

• Средние - с долей от 1% до 5%

• Маленькие - менее 1%

• Other TV - другие.

На этом графике видно, что суммарная доля топ-6 не вырастет в этом году. И будет сокращаться в дальнейшем. Не вырастет и суммарная доля средних и мелких каналов. Будет происходить перераспределение внутри групп. Либо качественные переходы между группами при сохранении суммарной доли группы.

Например, аутсайдер топ-6 легко может эмигрировать в группу средних каналов, а лидер средних каналов может ворваться в топ-6 с долей 5%. Но для этого необходимы качественные изменения у потенциальных счастливчиков: «ТЕТ», «НТН», «2+2», которые могут отобрать недостающие проценты у «Нового». Эти каналы имеют тактико-технические характеристики, чтобы нарастить долю до необходимого минимума. Однако только у канала «ТЕТ» есть реальный шанс.

* Данные исследования ТВ-аудитории принадлежат ИТК. Оператор панели - Nielsen/GFK. Данные предоставлены агентством VizeumUkraine. Данные рассчитаны для целевой аудитории: 18-54 (50+), за январь-май 2013-2015 годов. Подробнее по показателям и определением целевых аудиторий - в глоссарии ИТК.