Да простит меня Пелевин, но я никогда высоко не оценивал российский криэйторов. Там подгулялово как со стороны таланта, так и со стороны технологий. Талант это еще ладно, идеи можно воровать, но вот с адаптацией, которая без технологий невозможна, мокшня не справляется напрочь. Технологии адаптации чужих массовых идей и концептов к собственной почве у постсоветских кацапов вычитаны из книжек для чайников типа «Как десятью словами убедить человека». Любая цыганка, полистав такую книжку, тяжко бы вздохнула, и не стала бы воровать у дурака кошелек, а еще от себя тайком положила бы ему в карман мятую сотню - вдруг у него дети голодные? Разве такой дырлыно семью прокормит?

В общем, с адаптацией получается как в истории, которую мне поведал один знакомый, литовец: еще при СССР то ли спи*дили, то ли купили (то ли по чуть-чуть того и этого) американский авиационный двигатель. Разобрали, перерисовали, обратно собрали как было - а он на стенде после разборки-сборки дает только 80% от первоначальной мощности. Прямо мистика какая-то!

Так и с побудительными текстами. Разобрали-собрали, а получилась ху*ня, которая на стенде проектную мощность не тянет. И если ситуативные лозунги «Бей жидов спасай Россию» и «Смерть троцкистам», обращенные к рептильным отделам кацапского мозга еще более-менее работают, то более долгосрочные, ориентированные на кору, уровня концептов «Пьяный за рулем - преступник», или Российской Национальной Идеи, дают только проценты от предполагаемой тяги. «Что ты имела в виду» народу понятно, но душевную тягу не развивают.

Вот, например, это: «Россия встает с колен». Ну шо тут пояснять? Чистый демотиватор. Народ, который типа никогда не стоял на коленях, встает с колен. Причем, встает именно после того времени, когда он единственный раз в собственной истории, по факту на коленях не стоял. Это уже бл*ть какой-то многоуровневый дзен, а не лозунг - его смысловые слои надо годами в дацане разматывать, нюхая горящие палочки, а не всасывать одним глотком из телевизора.

На уровне же маркетингового призыва «Россия встает с колен» воспринимается потребителем как «Россия вынимает х*й изо рта». Нет, конечно, направление действия позитивное - но анамнез никуда не годится (особенно в российской уголовно-национальной культуре). Почему бы не воспользоваться менее опущенскими лозунгами, типа романтического «Россия расправляет крылья», агрессивного «Россия поднимает голову», и все такое? Даже нейтрально-загадочное «Россия шагает в будущее» (хотя в будущее шагают естественным образом все, включая Бангладеш) звучит куда лучше, чем постоянное напоминание о былых побоях и унижении.

Я лично воспринимаю текст Пелевина как авторский глум над криэйторами в целом. Доказательством этого для меня стала гигантская пачка «Парламента», порожденная искаженным сознанием Вавилена Татарского. Товар ежедневного потребления, который ты собрался купить, выкурить, а пачку от него выбросить, не должен нависать над тобой как Саваоф над Адамом. Именно поэтому у американцев в рекламе «Мальборо» ковбой курит сигарету, а не сигарета ковбоя.

Нависать над потребителем с бигборда может только тот продукт, с помощью которого покупатель собирается нависать над другими людишками. Например, «Бугатти Вейрон». Но если разместить этот автомобиль на бигборде, то получится панковская акция похлеще, чем прибить яйца к брусчатке Красной площади. Довести мессидж до полного ионеско можно добавив слово «распродажа».

***
Бандит Вовчик Малой, попросивший Татарского накидать небольшой, страниц на пять (и обзор на страницу), концепт «национальной русской идеи» был ох*евший типок, которых водилось много во времена «полудня девяностых». Но если Пелевин представлял читателю юмор ситуации в противопоставлении несоизмеримо великой «Русской Идеи» и ничтожных «пять страниц», то жизнь перешутила маэстро. Сейчас на сто-двести страниц «русскую идею» может накидать любая Света из Иваново. На пятьдесят страниц - уже требуется какой-нибудь учоный потупчик. На десять - коллектив из Сколково-Переделкино. На пять... даже не знаю, кто сможет взяться за такой труд. Таких людей уже почти нет. Можно было бы, конечно, Бекмамбетова попросить, но человек, который работает в Голливуде, не будет заниматься такой мелкой и нелепой х*йней, как национальная Идея России - тем более, вредящей карме и деловой репутации.

Я бы тоже не взялся, потому что более лучше сеять овощей, чем Пелевин я не берусь, а если уж он не смог... Но несколько советов с высоты кафедры дам.

Если разработку Национальной Идеи поручать криэйтору, ранее работавшему с потребительскими товарами, то необходимо сначала определить и характеризовать целевую аудиторию. Это непросто, поскольку россияны не составляют ни нации, ни этноса, а народом являются только в общеупотребительном смысле - «народ, идем бухать!» или «в клубе вчера столько народа было!»

Я пытался определить эту массу, пасущуюся на севере Евразии как профессиональную корпорацию (викинги или купцы), как орден (тамплиеры или дервиши) и даже как субкультуру (готы или эмо). Однако в первом случае у кацапов нет заинтересованности в общем результате, во втором отсутствуют общие ценности, а в третьем - прилагать понятие «культура», даже с приставкой «суб» к россиянам как-то смешно.

Дело в том, что масса «россиян», в отличие от корпораций, орденов и субкультур, не создает Россию - как, например, интегральное сообщество германцев создает Германию, или сообщество американцев - Америку. Все происходит ровно наоборот - безродный охлос, собравшийся в тени некоей условной «России» при длительном отсутствии солнца становится «россиянами».

Россияны не образуют Россию, а ею номинируются, по имени бога - здесь отношение как у Афин (города) и Афины (богини). Хотя все афиняне лжецы (как утверждает один древний софизм) сама Афина не лжет никогда. Нет, ну здесь я согласен - как она может лгать, если ее нет? За нее брешут жрецы, тоже афиняне, так шо концепт внутренне непротиворечив.

Вместо жрецов в России пастве брешет телевизор, что сути не меняет. «Россия» велика, даже если «россияне» утонут в говне. Храм лоботомии работает круглосуточно.

***
Именно поэтому «Россия встает с колен», даже если все россияны стоят раком. Именно поэтому «Россия - щедрая душа», даже если все россияны - воры, грабители и мародеры, пилящие заводы на металлолом. Именно поэтому «Россия миролюбивая» - несмотря на то, что россияны взбесившиеся твари, нападающие с оружием на соседей. Именно поэтому «Россия - мировой лидер», даже если ее представителей на международном уровне уже даже не посылают нах*й прямым текстом, а просто подмигивают и говорят: «Ну, ты меня понял...»

Именно поэтому «спартак-чемпион», ибо в идеальном мире эти одиннадцать колченогих дебилов, плюс еще трое, вышедшие на замену, слившие два матча с итоговым счетом 2:8 не являются метафизическим «Спартаком». Который всегда чемпион, как Афина - девственница.

Именно поэтому покштя в галошах из покрышки угрожает Украине отключить "наш российский газ" за долги, несмотря на то, что сам живет в негазифицированной деревне, и только один раз в жизни видел сто долларов одной купюрой - на свадьбе дочери главы сельсовета, когда та выходила замуж за армянина, владельца автолавки.

Так что реальные россияне к мифической «России» никакого отношения не имеют, как и реальные афиняне не имели отношения к мифической Афине, и национальная идея кацапам не нужна. Как и покойному Вовчику Малому эта идея была не нужна для того, чтобы жить по ней. А только чтобы разрулить иностранным контрагентам уже сложившееся положение вещей. Извините, но так, от обратного, ни одна национальная идея не рождается, иначе это не идея, а тупой развод и большой бигборд. Представьте себе Ленина, который уже после революции начинает лихорадочно штудировать марксизм, чтобы объяснить народным массам - каким таким образом вся эта октябрьская х*йня с матросами получилась?

Кацапам же попроще чем Вовчик достаточно того, чтобы выдуманную Россию «ин зе скай виз даймондс» регулярно подновляли на бигборде, и чтобы этот бигборд над зеваками именно нависал размером, полноцветным изображением товара и ценой. Им не нужен «Вейрон» в гараже в перспективе, им нужен «Вейрон» на бигборде сейчас. Иначе эта разноплеменная свора, лишенная небесного покровительства несуществующей афинеи, просто разбежится, потеряв своего нарисованного идола.

***
Чтобы закончить лекцию на оптимистической ноте, я, все-таки, предложу сжатый до кванта аматорский слоган для Русской Национальной Идеи: «Россия - все!»

Самое удачное в этом коротком лозунге то, что каждый может трактовать его по-своему.