Експеримент The New York Times показав, як багато знає (або вгадує) про нас таргетована реклама.

Реклама, яку ви бачите в соціальних мережах чи на пошукових сайтах, націлена особисто на вас. Вона враховує не тільки інформацію, яку ви повідомили про себе, а й поведінку – вподобання, історію пошуку та відвідувань в інтернеті, взаємодію з іншими людьми.

Свіже дослідження The New York Times посилює відчуття неспокою. Невже кляті алгоритми знають про нас усе, й можуть прогнозувати наші дії краще за нас самих, пише Мedialab.

Ви маєте твердий намір схуднути, сидите на дієті й навіть не дивитесь у бік солодощів. Але контекстна реклама наполегливо пропонує вам відвідати цукерню на сусідній вулиці. Збіг? Ні, просто ця штука знає, що ви вже не раз сідали на дієту, але зривались і бігли до улюблених еклерів. Щоб зібрати, проаналізувати та врахувати цю інформацію для таргетування реклами, алгоритми використовують різні джерела та способи збирання даних. У багатьох випадках користувачі не підозрюють про те, що за ними спостерігають.

Щоб зрозуміти, як це працює, та пояснити це читачам, команда проекту "Приватність" The New York Times провела експеримент. Для цього довелося купити контекстної реклами.

Читайте також: Новий світовий тренд – відмова від паролів

Експериментальні рекламні повідомлення були таргетовані для шістнадцятьох різних аудиторій, наприклад, зареєстрованих виборців Демократичної партії, відвідувачів фестивалів або людей, які худнуть. Ці шістнадцять аудиторій були дібрані з переліку, що містить тридцять тисяч груп людей, об’єднаних за різними ознаками. Цей список практично нереально побачити, якщо ви не гравець рекламного ринку.

Замість закликати щось купити, відвідати чи вподобати ці оголошення повідомляли читачів про те, за якою саме ознакою їх відібрали: "ця реклама знає про вас, що ви худнете, але любите еклери". Далі адресату – не дарма ж гроші платили – пропонували відвідати сторінку проекту "Приватність". Опублікувати такі рекламні оголошення в фейсбуку не вийшло б – правила соцмережі забороняють писати в рекламованих повідомленнях про те, за якими ознаками вони таргетуються. У якої саме мережі для експерименту купили рекламні покази, The New York Times не уточнює.

Звідки саме платформи беруть дані про користувачів соціальних мереж, пошукових та інших сервісів – зазвичай таємниця. Але команда The New York Times проконсультувалась із експертами, які зробили припущення про джерела цих даних. Висновок про те, що ви худнете, алгоритм робить із історії сторінок, які ви відкриваєте в мережі. Про те, що кожне схуднення закінчується поїданням солодкого – з історії розрахунків банківською карткою. Так само досить легко дізнатися про ваші політичні погляди та зробити припущення про те, чи можливо – і якщо так, то за допомогою яких аргументів, — мотивувати вас прийти на вибори і проголосувати за того, кого представляє замовник реклами. Чимось подібним хвалиться керівник цифрового напрямку штабу Володимира Зеленського.

Наче й не дуже страшно: ви симпатизуєте кандидату, вам показують його рекламу. Та може бути й навпаки – вас бомбардуватимуть компроматом, який врешті має переконати вас не голосувати за вашого обранця. Або деморалізують, щоб ви не пішли на вибори взагалі. Джонні Раян із компанії Brave, яка розробляє браузер, здатний блокувати рекламу та відстеження поведінки, прогнозує, що до наступних американських виборів цифрові сервіси складуть портрет кожного виборця, проаналізувавши, що він читав і дивився в інтернеті. А авторка книжки "Доба капіталізму спостереження" Шошанна Зубофф стверджує, що компанії, які займаються збором, аналізом та продажем даних для націленої реклами, не зупиняються перед тим, щоб використовувати ці дані для впливу на поведінку аудиторії в майбутньому.

"Ми досліджували те, як далеко заходять рекламодавці, збираючи й використовуючи інформацію про наше життя для отримання прибутку, – пише співтворець проекту "Приватність" Стюарт Томпсон. – Та це також історія про те, що наші дані використовуються не лише для того, щоб націлити на нас рекламу, а й для маніпулювання людьми з економічною та політичною метою. Ці маніпуляції невидимі, їх важко дослідити й довести, але вони створюють реальні загрози".

Таргетувати рекламні повідомлення можна за географічним розташуванням. Навіть якщо людина не чекіниться навмисно, мобільні додатки збирають геолокаційні дані й передають їх куди треба. Це навіть здорово – рекламу вашої кав’ярні бачитимуть люди, які опиняються в радіусі півкілометра від неї. А що, як усім людям, які перебувають у будівлі парламенту, покажуть неправдиву інформацію, яка вплине на їхнє голосування? Якщо можна психологічно тиснути на президента за допомогою білбордів, то чом би й не повторити це в інтернеті?

Звідки береться інформація, яку використовують для таргетингу? Ви відкриваєте сторінки в інтернеті або всередині соціальної мережі, слухаєте музику онлайн, дивитесь телебачення, відвідуєте місця та чекінитесь (або ні), купуєте щось у крамницях або онлайн, лайкаєте, фоловите і френдите. Ваші друзі в соцмережах також щось відкривають, кудись ходять, щось купують… І так далі. Поштовий сервіс і браузер аналізують ваші електронні листи, а компанії-виробники електронних пристроїв та програмного забезпечення для них отримують інформацію про те, скільки разів за день ви зазирали в холодильник або вмикали кондиціонер. Будь-який персоналізований сервіс чи "розумний" прилад дбає не тільки й не стільки про ваші потреби, як про потреби рекламодавців.

Часто таргетування рекламних повідомлень на конкретного користувача засноване на припущеннях. Компанія Acxiom, яка збирає та продає маркетингові дані, робить прогнози, порівнюючи конкретних користувачів із великими групами. Наприклад, вона знає, що ваша зарплатня 15 тисяч гривень, ви мешкаєте в обласному центрі й маєте стосунки, але не одружені й бездітні. Проаналізувавши дані людей із такими самими ознаками, компанія прогнозує, що ви, ймовірно, зацікавитесь путівкою до Туреччини для двох осіб цього літа. Якщо цей прогноз справдиться, далі вже ваші дані використовуватимуть, аби прогнозувати поведінку інших. Це дозволяє компаніям на кшталт Acxiom таргетувати рекламу для людей, про яких відомо зовсім мало. Щоправда, минулорічне дослідження свідчить, що деколи припущення не точніші, ніж підкидання монетки. Тож не дивуйтесь, коли бачите у стрічці якусь рекламовану дурню, яка вас ніяк не стосується.

Компанії, які торгують даними, запевняють, що їх не цікавлять наші імена та особистості, а лише маркетингові характеристики. Це сумнівно. Німецькі дослідники продемонстрували, як легко знайти конкретні джерела "анонімізованих" даних і перетворити їх на компромат.

Шошанна Зубофф каже, що компанії сьогодні експлуатують приватні дані так само, як природні ресурси, виробляючи з них прибутковий товар. Отже, держави та міжнародні організації рано чи пізно почнуть суворіше контролювати цей видобуток і обкладати податками тих, хто ним займається. Acxiom та інші компанії, які прагнуть працювати легально, виступають за те, щоб в Америці збирання, використання та продаж користувацьких даних детальніше унормували в законодавстві. Автори доповіді New Economic Foundation рекомендують заборонити надсилати рекламним мережам особисту інформацію про користувачів без їхньої згоди, а також вимагати від розробників програмного забезпечення і приладів, аби збирання даних не було функцією за замовчуванням.

На жаль, невідомо, як читачі The New York Times відреагували на експеримент із рекламними оголошеннями-попередженнями. Не схоже, що численні застереження та просвітницькі кампанії на зразок проекту "Приватність" впливають на так званий "парадокс приватності". Він полягає в тому, що люди не припиняють використовувати сервіси, що збирають та продають їхню інформацію, навіть попри те, що називають приватність однією з головних своїх цінностей. Цю непослідовність важко списати на те, що люди не знають про економіку спостереження й не розуміють її загроз. Будьмо щирі: нам просто зручно в фейсбуку, ґуґлі та інстаграмі, й не хочеться заморочуватись із менш зручними та популярними інструментами, спроможними забезпечити приватність. Тим часом ми вже сягнули межі, за якою не зможемо жити без сервісів технологічних гігантів, якщо, звісно, не готові до ізоляції.  

Читайте також: Как защитить себя и своих близких от телефонных мошенников

До того ж, люди не читають правил і не користуються навіть найдоступнішими можливостями для захисту своєї приватності. У відповідь на звинувачення у паразитуванні на користувацьких даних компанія Facebook виправдовується: мовляв, налаштування приватності повністю в руках користувачів. Справді, кожен користувач (і ви також!) може обмежити дані, які передаються про нього рекламодавцям, на цій сторінці. Там же можна побачити, чию рекламу вам показує фейсбук, і заблокувати всі оголошення від рекламодавців, які вам не до вподоби. Та чи багато користувачів знають про цю можливість і користуються нею?

Сама The New York Times не приховує, що використовує дані читачів для таргетування, але намагається зробити свою політику прозорішою. Втім у її арсеналі є не менш моторошна штука – таргетування за настроєм. Раніше його використовували деякі музичні онлайн-сервіси. Слухаєш пісню "Вона"? Ти, певно, сумуєш – тримай пігулку або веселе кіно. Тепер дійшло до медій.

У жовтні видання оголосило, що досліджує реакції на свої матеріали, аби показувати читачам рекламу, яка відповідає їхньому настрою. Алгоритм, який визначає настрій і добирає рекламу, заснований на ґрунтовних наукових дослідженнях; видання вочевидь позиціонує свій винахід як благо для читачів, які бачитимуть веселу рекламу в мажорних матеріалах і сумну в мінорних.

Колумністка The Guardian Емілі Белл, розмірковуючи про те, наскільки це взагалі етично, нагадуєпро Cambridge Analytica, яка застосовувала психографічні методики для портретування користувачів соцмереж, та про нещодавню історію з компанією Ring, яка продає страх. Ті ж дослідники The New York Times з’ясували, що матеріали, які викликають в аудиторії певні емоції, "продають" рекламу краще за інші. А це величезна спокуса, перед якою може встояти медійний гігант із доброю репутацією, але якій піддаватимуться інші, менш респектабельні гравці: вкладати в контент ті емоції, які найкраще продаються, ігноруючи інші – в тому числі й важливі для суспільства.

Підписуйся на сторінки UAINFO у Facebook, Twitter і Telegram