Завоювати увагу світу нелегко, особливо якщо ваша країна нещодавно повернулася на мапу. Панує невігластво. Протягом останніх 30 років я більшість часу пояснюю, що Балтія – це не те саме, що Балкани, що Словаччина – це не Словенія (і навпаки), що правильно казати не "на", а "в" Україні, і що Східна Європа не є політичною чи географічною категорією, пише для "Тижня" Едвард Лукас

Та прискіпування до слів не такі вже й ефективні. Справжнє значення має власний досвід, відчутий своїми п’ятьма органами чуття. Іноземці, що відвідують славні міста й милуються прекрасними пейзажами, швидко позбуваються стереотипів про занепалі бетонні пустирища. Скуштувавши місцеві напої та їжу, вони забувають свої упередження про залите спиртом жирне місиво. Вигадлива місцева мода теж знищує упередження про шалики на голові й валянки. Сучасні музичні виконавці, що виступають на високому рівні, розвіюють кліше про фольк-танцюристів із посоловілими очима, які незграбно виконують номери з мечами.

Читайте також: Годі порівнювати Крим і Косово – для цього немає підстав

Деякі уявлення змінюються автоматично. Та багато що залежить від місцевої винахідливості, запалу й самовпевненості. На початку 1990-х президент Естонії Леннарт Мері наполіг, аби гостей його країни частували місцевим пивом, мінеральною водою та ласощами. Раніше ж естонці намагалися вразити іноземних гостей продуктами із Фінляндії, бо місцеву продукціу ще мали за другосортну.

Минулого тижня я виступав на зустрічі Албанського товариства Сполученого Королівства в Посольстві Косова в Лондоні. Я оглянув стіл, сподіваючись побачити якийсь делікатес із краю Скандербеґа. Косово бореться за виживання: кількість країн, що визнають його державою, зменшується, а не зростає. Йому треба використовувати кожнісіньку свою визначальну особливість. Величезний застарілий гірничодобувний комплекс – серце місцевої економіки за часів Югославії – мало допомагає. Екотуризм і вино обіцяють значно кращі перспективи. Інші країни продемонстрували, як це можна зробити: "винна дипломатія" Грузії пречудова й певною мірою ефективніша, ніж зусилля Міністерства закордонних справ.

Читайте також: Україні час удатися до м'якої сили

Одначе серед почастунків на столі були чипси, сік, мінеральна вода стандартних брендів із супермаркету. Ба гірше, вино пропонували чилійське та французьке. Я був шокований: і те, і друге мало би бути в чорному списку країни, що організувала цей захід. Чилі – одна з багатьох латиноамериканських країн, що за згубним прикладом Іспанії відмовилася визнавати Косово незалежною державою. Унаслідок цього бідні косовці потрапили в дипломатичне забуття й не в змозі вступити в ООН та інші важливі організації – такий собі європейський Тайвань. Франція торік заблокувала відкриття переговорів про членство Албанії та Північної Македонії в Європейському Союзі, і то стало жорстоким ударом для обох країн, особливо для македонців, які згодилися на болісну зміну назви, щоб умиротворити греків. Вино Petit Chablis було смачним, але егоїстична, недалекоглядна дипломатія президента Франції Емманюеля Макрона лишає гіркий післясмак.

Я запитав дипломатку, чи є в посольстві бодай щось із їжі або напоїв Косова. Вона доволі нерішуче витягла пляшку Stone Castle – смачнючого вина з винограду "рислінг", що понад 2 тис. років вирощують у виноробному регіоні Долина Раховець. Але на тому все. Я не сподівався скуштувати домашнього hithenik (кропив’яного пирога), але ж нескладно було виставити Rugove або Spirit of Drini (два провідні косовські бренди мінеральної води). Не можу собі уявити, щоб якесь французьке посольство проґавило нагоду показати гастрономічну спадщину своєї країни. Тепер навіть британські посольства (нарешті) подають англійське шампанське.

Брак м’якої сили – вагомого чинника національного бренду – є серйозною проблемою безпеки пост­комуністичних країн. Смаки й пахощі – це те, із чого варто почати нарощення цієї сили.

Підписуйся на сторінки UAINFO у Facebook, Twitter і YouTube