У стабільному середовищі PR часто виконує роль супроводу - як дзеркало вже ухвалених рішень або як продовження рекламної активності. Але в періоди невизначеності - коли зникають шаблони, обмежуються бюджети, а очікування аудиторії змінюються щомісяця - зв’язки з громадськістю стають іншим інструментом. Це вже не канал, а каркас. Не просто передача інформації, а платформа, яка утримує логіку присутності бренду у просторі, що весь час змінюється.

З 2019 по 2023 рік за цю логіку відповідала Тетяна Грисюк - фахівчиня з маркетингу, бренд-менеджменту й стратегічних комунікацій, яка в Porsche Ukraine очолювала напрям маркетингу Volkswagen Commercial Vehicles і паралельно - PR-комунікації всього імпортера. В її зоні відповідальності були не лише вивід нових моделей на ринок чи побудова digital-екосистеми бренду, а й створення репутаційної основи, яка дозволила бренду зберегти сталу присутність навіть у часи кризи.

Коли стратегія - не слоган, а поведінка бренду

До початку 2020-х Volkswagen Commercial Vehicles в Україні сприймався як надійний, але “тихий” бренд: утилітарний продукт без глибокої публічної ідентичності. Комунікаційні повідомлення дилерів різнилися, не існувало єдиного голосу бренду, і кожна регіональна кампанія працювала у своїй стилістиці.

Одним із перших кроків Тетяни стала стандартизація маркетингової взаємодії з усіма 26 регіональними дилерами. Це була спроба -  і в підсумку вдала - створити живу, масштабовану систему, в якій кожен партнер бренду мав єдиний доступ до шаблонів, текстів, візуальної стилістики та тональності. Йшлося не лише про інструменти, а й про зміну парадигми в цілому. Комунікація перестала бути фрагментованою і стала органічною системою, яка не втрачала керованості навіть в умовах зовнішнього тиску.

Репутація в період тиші: як говорити, коли інші мовчать

У 2021 році, коли бізнес ще не оговтався після першого шоку пандемії, а інформаційне поле було насичене тривогою, Volkswagen Commercial Vehicles не обрав тишу як стратегію. Натомість був зроблений акцент на релевантність - присутність без тиску, комунікація без гучних гасел.

Саме в такому ключі було реалізовано співпрацю з DHL: 14 нових автомобілів Transporter 6.1 були передані компанії для підтримки доставки в період жорстких обмежень. Це була звичайна комерційна угода, але подана так, щоб підкреслити не продаж, а відповідальність та надійність бренду в кризовий момент. У цьому кейсі PR не “робив новину” - він утримував правильний сенс.

Так само стримано, з фокусом на людський вимір, була реалізована гуманітарна співпраця з SOS Children’s Villages у 2022 році. Volkswagen і Porsche Ukraine передали авто та пальне для команд, які працювали з дітьми, що втратили домівку. Формулювання, тон повідомлень, фото - все проходило крізь фільтр обережності та виваженості.  Жодного натяку на піар-жест. І саме завдяки такому формату кейс був включений до глобального звіту Volkswagen Group.

PR як інфраструктура довіри

Паралельно з кризовими кейсами формувалася глибша структура. Тетяна запустила повну digital-стратегію для бренду, перетворивши YouTube на головний канал презентацій (Multivan T6.1, Caddy 5), а соціальні мережі - на платформу для постійної, живої взаємодії. Але навіть ці проєкти мали стратегічний вимір: запуск моделі не був просто приводом для події, а тригером для формування довіри. Кожен елемент, такий як відео, тексти, подача, -  був спрямований на те, щоб побудувати цю довіру крок за кроком.

Усі матеріали - навіть короткі пости чи новини на сайті - створювалися так, щоб відповідати загальному стилю бренду, включно з tone of voice, візуальною айдентикою, драматургією. І саме це забезпечило ефект сталості: бренд залишався впізнаваним не лише в промороликах, а й у тих інформаційних моментах, які не привертають багато уваги - а саме завдяки ним і народжується довіра.

У підсумку: не просто PR, а стратегія виживання і росту

Досвід Тетяни Грисюк в Porsche Ukraine показує, що комунікація - це не допоміжна функція, а центральна вісь, навколо якої вибудовується бренд у складні періоди. Її підхід не зводився до кампаній. Це була робота з репутацією як довготривалим активом. Вона не “закривала задачі” - вона створювала рамку, в якій бренд міг функціонувати з гідністю, змістом і послідовністю.

У світі, де зміни стають постійним фоном, саме така стратегія - не гучна, не агресивна, а системна і гуманна - виявляється найстійкішою. І грамотний PR у цій моделі не лише інструмент, а і відповідь на запит часу: бути поруч тоді, коли найбільше потрібна тиша, точність і довіра.

Олександр МИРОНЕНКО

Підписуйся на сторінки UAINFO Facebook, Telegram, Twitter, YouTube