Спеціаліст з маркетингу продуктів харчування про те, що допомагає нам прийняти рішення за секунди, і як на нього впливають упаковка товару та розмір знижки.

Понад 60% українських покупців приймають рішення біля полиці, орієнтуючись на промоакції. Одночасно понад 80% споживачів зізнаються, що при виборі схильні довіряти і віддавати перевагу товарам українських виробників. Ці дані були оприлюднені на одній з головних галузевих подій для фахівців продуктового рітейлу і ринку товарів повсякденного попиту Big Trade-Marketing Show 2020.

Полиця в магазині сьогодні візуально перевантажена — товари, цінники, акційні позначення та рекламні елементи в торговому залі, так звані POS-матеріали, конкурують між собою. У таких умовах покупець фізично не встигає обробити весь обсяг інформації, який пропонують бренди, зазначає Ігор Обшта. У цій ситуації класичні маркетингові інструменти — акції, цінники, POS-матеріали — починають конкурувати між собою за увагу, підкреслює експерт. У своїй роботі Ігор Обшта аналізує, як елементи упаковки формують сприйняття продукту і впливають на рішення покупців біля полиці. Ми поговорили з експертом про ключові висновки Big Trade-Marketing Show 2020, про те, як змінюється український покупець, і як за допомогою експериментального дизайну та eye-tracking можна кількісно оцінити вплив упаковки та візуальних рішень на вибір біля полиці.

— Ігор, на Big Trade-Marketing Show 2020 багато говорили про те, що український покупець став одночасно більш уважним до ціни і вимогливим до якості. Як це впливає на його рішення біля полиці?

— Раціональність покупця сьогодні проявляється не в пошуку найнижчої ціни, а в прагненні отримати найкраще співвідношення ціни і якості.

Я займаюся дослідженням поведінки споживачів, і вони показують, що покупець готовий заплатити трохи більше, якщо відразу бачить цінність продукту: походження, зрозумілий склад, відчуття надійності бренду. Тому візуальна комунікація в магазині відіграє ключову роль: правильна упаковка, колористичні акценти та структура інформації допомагають покупцеві за лічені секунди оцінити продукт і прийняти рішення.

— Ви працювали в одній з найбільших пивоварних компаній України, де відповідали за роботу з клієнтськими каналами, торговими точками і займалися аналітикою споживчої поведінки. Як за вашими спостереженнями за останні роки змінився процес прийняття рішень при купівлі продуктів — в тому числі на тлі зростання онлайн-замовлень продуктів додому?

— У порівнянні з початком 2010-х років час прийняття рішення скоротився приблизно в півтора рази. Сьогодні у покупця є буквально кілька секунд, щоб помітити продукт, прочитати ключове повідомлення і прийняти рішення. У проєктах, з якими я працюю, ми фіксуємо, що більшість рішень приймається імпульсно, прямо біля полиці, а не заздалегідь.

— Ви кажете, що візуальна комунікація та правильна «зачіпка» уваги допомагають покупцеві за лічені секунди оцінити продукт і прийняти рішення. А в рамках своїх досліджень ви використовуєте eye-tracking. Які елементи упаковки в українських магазинах найчастіше залишаються «невидимими» для покупця?

— Найчастіше це перевантажені тексти та дрібні елементи, які вимагають зусиль для прочитання. Eye-tracking — це технологія відстеження погляду покупця: з її допомогою ми бачимо, куди саме людина дивиться, що помічає першим, а що взагалі пропускає. Вона дозволяє кількісно оцінити, які елементи упаковки та маркетингових матеріалів реально працюють, а які залишаються непоміченими. Eye-tracking показує, що увагу споживача спочатку привертають знайомі якорі — колір, форма, бренд, ключовий візуальний образ. Все, що складно інтерпретувати на перший погляд, просто не потрапляє в поле зору. При цьому полиця в магазині часто перевантажена не тільки товарами, але і маркетинговими елементами — цінниками, стендами, плакатами та іншими POS-матеріалами. POS-матеріали — це будь-які візуальні елементи, які допомагають продавати продукт на місці: від рекламних стійок і воблерів до спеціальних підставок і наклейок з акцією. Якщо їх занадто багато або вони погано структуровані, покупцеві складно відразу зрозуміти, куди дивитися і що вибрати.

— Пивоварна компанія, в якій ви працюєте, — одна з найпопулярніших не тільки в Україні, але й в інших країнах. А 80% покупців зараз якраз більше довіряють національним брендам. За рахунок яких візуальних сигналів ваша компанія формує цю довіру?

— Візуальна довіра будується на відчутті чесності та зрозумілості. Це акуратний дизайн, читабельна інформація, відсутність візуального «шуму». Наша компанія робить ставку на чітку айдентику та послідовність візуальних рішень, тому продукція сприймається як більш надійна, незалежно від цінового сегмента. У роботі з асортиментом і споживчою поведінкою я бачив, як саме різні візуальні елементи — форма пляшки, колористичні рішення, логотип і згадки про походження — допомагають споживачеві за секунди оцінити продукт і зробити вибір. Ми не просто говорили про «виявлення ефективності», ми вимірювали це на практиці за допомогою eye-tracking — щоб розуміти, які візуальні сигнали дійсно допомагають бренду «зачепити» погляд і викликати довіру.

— Ви також згадували, що правильна упаковка і візуальні елементи допомагають покупцеві швидко «зачепитися» і оцінити продукт. Але при цьому покупець орієнтується на знижки. Чи означає це, що дизайн і бренд відходять на другий план, або навпаки — посилюється боротьба за увагу?

— Насправді знижка — це лише привід зупинити погляд, перший тригер уваги. Eye-tracking показує, що навіть якщо покупця привернула промо-цінник, рішення про покупку він приймає, орієнтуючись на візуальні якорі бренду: форму упаковки, колірні акценти, логотип і ключові візуальні сигнали. Наприклад, у нашій компанії ми бачили, як стійкий фірмовий стиль і послідовна айдентика допомагають продукту виділитися серед безлічі акцій на полиці. На тлі великої кількості промо-пропозицій візуальна конкуренція тільки посилюється: покупцеві доводиться миттєво фільтрувати інформацію і вибирати знайомий і зрозумілий продукт. Тому дизайн, бренд і чітка візуальна комунікація стають критично важливими — вони дозволяють бренду виграти секунди уваги і сформувати довіру, навіть коли все навколо кричить «знижка!».

— Ви працюєте в маркетингу вже шість років. Як ви вважаєте, український продуктовий ритейл сьогодні швидше адаптується до нових поведінкових патернів або все ще діє за інерцією минулих років?

— Ринок дійсно неоднорідний. Є гравці, які вже активно тестують нові підходи, використовують дослідження і реальні дані про поведінку покупців. Але частина рітейлу досі діє за інерцією минулих років — спирається на старі розрахунки, інтуїцію і звичні схеми промо-акцій, не враховуючи, що український покупець став більш уважним і вимогливим.

У той же час загальний вектор розвитку очевидний: розуміння поведінки споживача стає справжньою конкурентною перевагою. Ті бренди та рітейлери, які інвестують в аналіз, експериментальні підходи та чітку візуальну айдентику, вже сьогодні виграють боротьбу за увагу і довіру покупців, а завтра ця здатність до адаптації буде критично важливою для всього ринку.

— Виходячи з думки, що розуміння поведінки покупця стає конкурентною перевагою, яку роль, на ваш погляд, відіграватимуть фізична упаковка та POS-матеріали в найближчі роки на тлі зростання digital-каналів та онлайн-комунікацій?

— Онлайн-канали формують очікування і знайомлять покупців з новими продуктами, але остаточне рішення все одно приймається офлайн, прямо біля полиці. Фізична упаковка і POS-матеріали — це останні «точки контакту», які допомагають привернути увагу і відразу показати цінність продукту. Сьогодні покупець звертає увагу на те, що відразу впадає в око: поєднання кольорів, контрастні елементи, читабельні написи, оформлення цінників і стендів. Все це допомагає орієнтуватися в різноманітті товарів і прийняти рішення швидше. У найближчі роки вплив цих елементів буде тільки посилюватися.

— Ваша робота стосується не тільки спостережень за покупцем, але і кількісного аналізу візуальних факторів біля полиці. Що, виходячи з цього, ви могли б порекомендувати брендам і рітейлерам в найближчі роки — саме з точки зору стратегічного підходу до візуальної комунікації?

— У найближчі роки ключовим завданням для брендів стане перетворення візуальної комунікації на інструмент управління увагою, а не просто «гарне оформлення». Сучасний покупець завжди поспішає, у нього немає часу довго стояти перед полицею в магазині. Тому і упаковка, і рекламні матеріали повинні допомагати йому швидко зрозуміти цінність продукту. Важливо, щоб усі елементи — колір, форма, типографіка і розташування інформації — працювали узгоджено, підсилюючи один одного, а не створювали візуальний шум. Той, хто зможе стратегічно керувати увагою і змістом, виграє в боротьбі за покупця.

Олександр МИРОНЕНКО

Підписуйся на сторінки UAINFO Facebook, Telegram, Twitter, YouTube