Нехай пробачать мене шановні читачі за довгий теоретичний дискурс, але перш ніж розбирати питання ціни газу, необхідно хоча б загальних рисах зрозуміти, як працює реальне ціноутворення на реальному ринку. Залишимо поки в стороні дискусії про те, чи є в Україні ринок, а чи його нема, і зосередимось на самому формуванні продажної ціни.

Так от існують всього два алгоритми ціноутворення: один для продуктів масового виробництва, другий - для продуктів унікальних, рідкісних, які продаються дуже маленькими партіями, або взагалі поштучно. Ціни, утворені за першим принципом, тяжіють до постійного пониження (так-так, ринкові ціни - і до пониження).

А ті, що утворюються за другим алгоритмом, навпаки, до постійного підвищення.

Масове виробництво завжди передбачає відпрацьований технологічний ланцюжок. Тобто, за наявності сировини, стартового капіталу і команди працівників, організувати виробництво таких товарів може кожен - необхідно лише прикинути, скільки людей готові їх купити (це називається попитом). Якщо попит достатньо великий, на ринку з'явиться принаймні декілька таких виробників, кожен із яких буде намагатись зацікавити покупця купити товар саме у них. Виробник, при цьому, повинен отримати зиск.

Тому він постійно буде шукати спосіб знизити вартість виробництва своїх товарів, при збереженні (а то й підвищенні) якості, щоб розширити свою клієнтуру і відібрати її у іншого. Тобто, в результаті конкурентної боротьби за споживача ціна буде постійно знижуватись, поки не досягне рівноважного стану.

Цей стан, причому, нетривкий - тому що завжди знайдеться хтось із революційною ідеєю, яка дозволить різко здешевити цей товар - і зірвати на цьому великий куш.

Яскравий приклад - комп'ютерна техніка. Двадцять років тому комп'ютер був дорогою розкішшю, і благодійні організації всерйоз вивчали питання створення програми "домашній комп'ютер за 500 доларів" для дітей в країнах третього світу. Зараз більшість із нас тягає в кишені смартфон, який в середньому коштує 200-300 доларів, а потужність його в рази вища, ніж у тодішніх стаціонарних робочих станцій. Тобто фактично за ці 20 років відбулось радикальне здешевлення цих товарів при радикальному ж підвищенні якості. І цей процес продовжується досі.

Зовсім інакше відбувається, якщо йдеться про унікальні або рідкісні товари. Їх ціна визначається тільки тим, наскільки цей товар рідкісний, і наскільки велика кількість людей, які бажали б його купити. Для цього, як правило, використовується аукціонний принцип.

Продавець виставляє "лот" на продажу, і стартову ціну, яка визначається виключно його уявленням про "реальну ціну" цього продукту.

Далі зацікавлені в купівлі конкурують між собою за право його купити, дедалі підвищуючи ціну. Іноді буває так, що продавець поставив надто високу стартову ціну, і аукціон просто провалюється. Наступного разу він буде змушений цю стартову ціну понизити, але усе одно в підсумку товар буде проданий не за рівноважну ціну, а за максимальну.

Зверніть увагу на ключову різницю між двома цими алгоритмами ціноутворення - в першому продавці конкурують за покупця, а в другому - покупці конкурують за товар.

Будь-який виробник бажав би, щоб його товар продавався за максимальною ціною, і щоб не він ганявся за покупцями, заманюючи їх знижками, пільгами, програмами лояльності, а щоб покупці самі ломились в його магазин і наввипередки підвищували ціну, за яку вони готові купити його товар. Тоді його прибуток буде максимальним. Але таких товарів, на щастя, дуже мало. В нормальних країнах це в основному предмети мистецтва або високого розкошу. Решта товарів продаються за законами масового ринку, і за двісті років в ньому природнім шляхом виникла проста і зрозуміла формула ціноутворення:

Собівартість + Податки + Комерційна націнка (норма прибутку)

Саме ця формула виявилась достатньо гнучкою, щоб забезпечити цінову політику в практично будь-яких умовах. Кожен компонент її також може бути розкладений на окремі компоненти, але це уже тема для окремої розмови. Головне, що ця формула яскраво демонструє суть цінової політики при масовому виробництві: виробник завжди буде намагатись знизити собівартість чи оптимізувати податки, і за рахунок цього збільшити комерційну націнку (а відповідно, і свій прибуток). В поєднанні із боротьбою за покупця це і є залогом постійного зниження ринково-обгрунтованих цін. Не збільшення. Зниження.

І от що цікаво, коли йдеться про газ, існування цієї формули просто ігнорують. Більше того, ряд аналітиків на повному серйозі стверджує, що ціна на газ не залежить від його собівартості, а залежить від цін на газотрейдерних хабах. Проблема в тому, що продаж газу кінцевим споживачам і продаж його на хабі - це різні стратегії ціноутворення. Хаб завжди створюється в країнах, де виробництва газу немає - або воно дуже невелике, і ринок конкуренції за споживача просто не може утворитися.

Тому в цих країнах покупець змушений купувати газ на аукціоні - як рідкісний товар. Яскравий приклад: Німеччина сама забезпечує лише 23,2% від власної потреби газу. Австрія в минулому столітті забезпечувала 40% своєї потреби газу, а зараз взагалі свого газу не має - надто дорого його добувати у Віденському газоносному басейні. Саме в цих країнах і розташовані найбільші газові хаби, бо вони конкурують за право купити газ у тих, хто має можливість його експортувати.

В Україні ж ситуація зовсім інша. Ми - країна видобуваюча, причому із великим потенціалом, навіть не враховуючи сланцевий газ. Свої потреби в газі, як виявилось за останні два роки, ми здатні повністю покрити за рахунок видобутку, і ще залишиться на експорт. І виникає дуже просте питання: чому в такому разі у нас виробники газу не конкурують за споживача, а натомість постійно намагаються продавати цей товар за аукціонним принципом - і по цінам країн, які свого газу не мають?

Відповідь проста: саме такий принцип ціноутворення був прийнятий в Радянському Союзі (та й в будь-якій державі, яка базується на теорії державного капіталізму). Кому дуже хочеться, можете почитати ранні праці В. І. Леніна - економічний механізм СРСР він бачив саме як державний капіталізм, який протиставляв приватно-господарському буржуазному капіталізму. В таких умовах всі виробничі галузі представляють собою дивізіони велетенської корпорації, конкуренція в якій відсутня як принцип.

Але цінову політику якусь проводити треба - і для цього в Корпорації СРСР був передбачений Держкомцін. Він "імітував конкуренцію", аналізуючи різні товари, їх собівартість, потребу для вітчизняного виробництва, і на основі всіх цих параметрів виводив загальну ціну. Причому, якщо на початку існування Держкомцін іще працював чітко по формулі, то в часи "розвиненого соціалізму" ціни уже ставились "зі стелі" - відповідно потребам СРСР: на фінансування світового комунізму, на покриття оборонки, імпорту, та всього чого завгодно, включно із дачами партійних високопосадовців. Адже нащо мучитись, все одно куплять. Саме цим і пояснювався ціновий абсурд СРСР, де товар мав одну й ту саму ціну, незалежно від походження - а виробництва були так сильно розподілені географічно, а не відповідно ресурсній базі.

І саме звідти, із практики Держкомціна, українські "бізнесмени" успадкували уявлення, що походження товару неважливе, а ціна на товар повинна ставитись така, яку хоче продавець. Покупець же все одно вибору не матиме, і буде змушений купувати.

З набуттям Україною незалежності Держкомцін зник разом із всією радянською системою економіки, і в пострадянських країнах потроху почав з'являтись ринок. Це означало, що зрештою повинна була виникнути конкуренція, і ціни уже б диктував споживач, а не виробник. Цього вітчизняна "номенклатурна еліта" допустити ніяк не могла. Найбільш ласим був ринок енергоносіїв. По-перше, вони дуже дешеві самі по собі. По-друге, технологічний ланцюжок їх виробництва коротесенький. По-третє, їх можна продавати на експорт туди, де таких товарів мало, або зовсім нема. Саме його намагались монополізувати з практично першого дня незалежної України, а точку поставили Л. Кучма та І. Бакай, які створили НАК "Нафтогаз" - суперкорпорацію, яка сконцентрувала в своїх руках всю торгівлю газом. І попутно знищивши всіх, хто міг скласти конкуренцію - в тому числі ЕЕСУ.

І на газовому ринку виникла стара добра радянська система: можна ставити ціну, яку забажаєш, покупець все одно не має, у кого іще купити.

Але навіть за цієї умови хотілось більшого прибутку. В таких випадках в СРСР створювали дефіцит. Тобто, штучно робили якийсь товар відсутнім на ринку, а потім різко "викидали" його за грабіжницькою ціною. І люди налітали, навіть не задаючи питань, чому так дорого.

Дефіцит же! Рівно це і зробили на газовому ринку в Україні. Способів створення штучного дефіциту є багато:

відсутність обліку;

завищені втрати при транспортуванні;

завищені норми споживання;

завищені норми імпорта газу;

заниження власного видобутку (шляхом тіньової приватизації та консервування скважин);
сірий експорт.

Є й інші, але ці - основні, які легко бачити навіть неозброєним оком. І тільки це пояснює те, що протягом десятиліть в Україні газові трейдери не озаботились встановленням лічильників - здавалось би, їм це має бути вигідно, адже коли точно знаєш потреби ринку, то можна ефективніше планувати свою комерційну політику. А їм не треба була ефективність. Їм треба було створення дефіциту.

Після цього треба було тільки знайти новий Держкомцін, який буде встановлювати "єдині ціни", які дозволять повернути в галузь радянську економічну модель. Його і знайшли. Спочатку це був Газпром", паритету із яким добивались ще з 2006 року (якщо хтось не знає, то саме в контракті Єханурова-Івченка вперше було визначено формування єдиної ціни на газ незалежно від походження). А тепер в його ролі виступають то австрійський, то німецький газові хаби. Заодно можна було реанімувати старі добрі схеми шахраювання із пересортицею - коли покупцю втюхували дешевий товар по ціні дорогого, а потім ще й на голубому оці цю різницю записували як збиток і отримували компенсацію з бюджета. Це ж Клондайк, Ельдорадо...

По-хорошому, якщо дійсно хотіти перейти до ринкової моделі (хай навіть із аукціонним ціноутворенням, грець із ними), то треба було не механічно брати ціну з іноземних хабів, а створювати свій. Енергетичну біржу. Але такий підхід пропонував тільки один політик за всю історію України. Ага, та сама "газова принцеса".

Енергетична біржа означає прозорість ціноутворення, і появу конкуренції. Більше того, в українських умовах (адже ми видобуваємо газ) це призвело б до швидкого переходу до нормальної конкуренції за споживача із трендом на зниження цін. А це крах радянської моделі. Ось чому питання енергетичної біржі в Україні стало табу ще з кінця 90-х років. Тоді як в Польщі така біржа була створена ще в 1999 році - існує досі, можете перевірити, називається Towarowa Gielda Energii.

В принципі, і зараз не пізно створювати таку біржу. Але є проблема: з України викачані практично всі гроші. Реально платоспроможним є лише невеликий відсоток населення, а малий та середній бізнес - які мали б генерувати достатньо прибутку для купівлі енергоресурсів - на межі зникнення. Тому навіть утворення біржі прямщас питання не вирішить. Необхідне створення первинного ринку з нуля.
Не пароксизми, в яких періодично сотрясається (вибачте за нелицеприємну аналогію) прогресивна частина суспільства, стосовно нових джерел енергії, переходу на вугілля чи дрова - а системна політика на створення первинного енергетичного ринку із платоспроможним споживачем. Який не сидить на субсидії, а здатен платити не такі високі, як бажається, але все-таки реальні гроші за поставлені послуги, і генерувати прибуток.

В цьому нам допоможе такий ринковий інструмент як сегментування ринку.

Сегментування ринку

В нормальній ринкові економіці всі покупці завжди діляться на різні категорії відповідно. В теорії маркетинга (нормального, звісно, маркетинга, а не того, що у нас називається цим словом) існує кілька варіантів розбиття покупців на ці категорії: по географічному, по демографічному (типу там, вікових категорій), по стилю споживання і навіть по особистістним факторам.

А є сегментація по закупівельному типу. Згідно нього всі потенційні споживачі діляться по тому, скільки вони готові купляти даного продукту, і по якій ціні. Коли фірма виходить на ринок, вона уже має приблизно сформовану цільову групу своїх покупців, які майже 100% куплять даний товар. Це їх база, яка генеруватиме основний прибуток. Для того, щоб збільшити цей прибуток, вона повинна запропонувати щось іншим групам - які цей товар гарантовано не куплять. Тобто, фірма, яка бажає збільшувати свій прибуток, повинна розширювати аудиторію, зацікавлену в даному товарі.

При цьому кожна категорія споживачів може мати і свою цінову політику. Кожна з них всередині ділиться іще на дві підгрупи: а) гарантовані покупці; б) потенційні покупці. Якщо фірма зацікавлена в прибутку, то вона буде формувати свою політику так, щоб перша група збільшувалась, а друга - хоча б не тікала до конкурента, а як максимум - хоча б зацікавилась продукцією. А це можна зробити ціною (а також різноманітними скидками, акціями, розпродажами і програмами лояльності) або якістю (а також розширенням номенклатури, різні там доповнення, додаткові сервіси і таке інше). У випадку газу, "номенклатуру" якого складно розширити, розширення бази покупців можливе тільки за рахунок гнучкої цінової політики.

Сиречь різних цін для різних споживачів. Ще раз, прописом: різних цін для різних споживачів.

І для того, щоб максимізувати прибуток і компенсувати можливі збитки, необхідний точний розрахунок - кому, якого саме газу, і за який період постачається. Тому в нормальних країнах газотрейдеру вигідно, щоб споживач мав у себе лічильник. Більше того, вони ставлять їх за свій рахунок - адже це неоціненне джерело ринкової аналітики, правильне використання якої здатне зробити фірму успішною і багатою.

У нас же на газовому ринку відбувається щось незрозуміле: замість того, щоб розширювати цільову групу покупців, НАК "Нафтогаз" навпаки, веде політику на її звуження, тобто робить все, щоб газ в Україні купувати перестали - уже фактично караючи гривнею за використання газу для опалення. Ніякого обліку не ведеться. Споживач з найвищого рівня прямо обзивається халявщиками, а тим, хто хоча б пробує захистити їх права - клеять ярлик популіста. А тепер уже замість сегментування ринку всі покупці рівняються під одну гребінку і штучно заганяються до категорії із найвищими цінами.

От просто собі уявіть, що компанія Apple офіційно почне називати яблофанів халявщиками. Між іншим, має право - за таку штуку як джейлбрейкінг, портування MacOSX на PC і ще цілу купу речей. Так от після першого ж такого випадку із найбагатшої корпорації вона перетвориться в аутсайдера. І їй ще пощастить, якщо обурені яблофани не рознесуть на друзки їх фірмові магазини, а менеджерам не наб'ють морди.

Балуваний на Заході покупець, не терпить наруги над собою. А у нас нічого, можна. І деяка частина населення з радісне улюлюканням підтримує таке чисто радянське хамство по відношенню до покупця.

Видобуток при цьому не скорочується, а навпаки - серед цілей такої божевільної поведінки є збільшення видобутку. Розгадка проста: НАК "Нафтогаз" хоче стати українським РАО "Газпром", надприбутки від якого є основою самозбереження російської олігархії (сиречь радянської номенклатури). Це наступний етап радянської моделі: споживання товару, який всередині країни штучно перетворюється на рідкісний, з часом стає суто експортним товаром (адже люди приучаються виживати без нього) - і чистим прибутком для корпорації.

Саме так, між іншим, радянська, а тепер і російська, економіки і перетворились на чисто експортні - аж до того, що нездатні себе забезпечити харчами. Не можна довго гратись із штучним дефіцитом, можна елементарно угробити країну.

Але в Україні газ - це стратегічний продукт. Без нього неможливе виживання населення в зимовий період. А стати "Газпромом" хочеться прямо зараз, бо завтра економіка може рухнути, і скористатись надприбутками номенклатура не встигне. Отже, треба знову ж таки штучно - як створювали дефіцит - змусити покупців самих перестати купувати газ. Тоді перед нашими газовими ділками відкриються неозорі перспективи стати другими Олексіями Міллерами, і зайняти перші місця уже не в "Форбс", а в списку найбагатших людей світу в цілому.

Ви десь тут побачили ринок? Я - ні.

Приклад ринкового ціноутворення на газ (на прикладі США)

Наостанок я хотів би продемонструвати приклад того, як працює ціноутворення на газ в реальній ринковій економіці. За приклад я взяв Сполучені Штати, тому що: а) це реальна ринкова економіка; б) вона є видобувником газу; в) вона є імпортером газу; г) вона є експортером газу. Тобто, це хороший приклад комплексного ринку.

Перше відкриття, яке нас очікує при побіжному аналізі американського газового ринку: на ньому немає єдиної ціни на газ. В принципі. Згідно риторики наших можновладців, це ознака величезної корупції. От і давайте подивимось на її обсяги. Ось цей графік показує, як відрізняються середньозважені комерційні ціни в залежності від штату (в доларах за 1 тисячу куб. футів) станом на лютий 2016 р.

Комерційні ціни на газ в США (станом на лютий 2016 р.)

Корупція, як бачимо, зашкалює.

Щоб перевести ціни в європейські, достатньо знати, що 1000 куб. м. дорівнює 35 310 куб. футів. Отже, необхідно просто помножити цю ціну на 35.31. Т. ч. виходить, що в Огайо купують газ по ціні 190 доларів за тисячу кубів, а на Гавайях по 835 доларів. Вітчизняні "економісти", очевидно, тут же ломанулись би встановлювати єдину ціну по останньому штату - адже єдина ціна, відсутність корупції. Є тільки маленька підробиця. Гавайї - островний штат, і доставляти туди газ можна тільки в зрідженому вигляді, трубу туди не протягнеш. Ось чому там газ коштує 835 доларів - туди входять витрати на доставку. І покупець там одиничний, який купує по 300-500 галонів (це ємність балону така) на рік максимум.

А в Огайо газ дешевий, бо там добувають сланцевий газ. Причому зверніть увагу - це не базова ціна, а кінцева, продажна, в яку входять всі податки і відрахування. А сланцевий газ - один із найвитратніших видів видобутку, де до собівартості включено витрати на відновлення екології. І платня газовиків в собівартість включена не українська, а американська. Так от 190 доларів - це 4674 грн.

Але це іще не вся американська корупція. Всередині штату ціни газу теж розподіляються по категоріям споживачів.

Їх всього:

Citygate Price. Це газ для муніципальних організацій, типу наших теплоцентралей, які постачають населенню гарячу воду і центральне опалення гарячою водою.

Residential Price. Це поставки газу для домогосподарств, для приготування їжі, або газового опалення.

Commercial Price. Газ для комерційних організацій, наприклад, які займаються посередницькими поставками (наприклад, в погано газифіковані райони).

Industrial Price. Газ для виробничих потреб, перш за все хімічної, промисловості.

Electric Power Price. Газ для потреб енергогенерації, аналог нашої ТЕЦ.

Pipeline Import Price. Газ, який імпортується по газопроводу.

LNG Import Price. Газ, який імпортується в зрідженій формі.

Все це - різні ціни. В кожному штаті співвідношення їх варіюється в залежності від економічних особливостей регіону. Давайте подивимось, наскільки корумпований, наприклад, штат Пенсільванія. Це шоста всередині США економіка, і 18-та в світі (якби була незалежною державою) із річним ВВП 644 млрд. дол., а столиця його - Філадельфія. На графіку нижче показані ціни за категоріями в цьому штаті:

Продажні ціни на газ в штаті Пенсильванія, США (станом на лютий 2016 р.)

Жахлива корупція! Ціни для опалення і для виробництва електроенергії майже вдвічі нижчі за ціни для промисловості. Тоді як згідно теоретичних побудов українських "реформаторів" має бути навпаки: ціни для промисловості мають бути якомога нижчі, а для населення - якомога вищі. Це якщо не взагалі єдина і прирівняна до теоретично максимальної.

Сполучені Штати, як розвинена індустріальна країна, чомусь цього принципу не дотримується. Кому цікаво подивитись більш розгорнуту картинку газового ринку в Сполучених Штатах, це можна зробити ось тут.

А розгадка проста: виробництво (як і комерційне використання газу) мають змогу включити вартість використаного газу в собівартість своїх послуг чи товарів, тобто у підсумку вони заплачені кошти повернуть. А громадяни вартість газу нікуди закласти змоги не мають. Не буде ж людина, влаштовуючись на роботу, просити заробітну плату, виходячи із того, скільки він платить комуналки.

Отже, повернути собі сплачені кошти він можливостей не має, і якщо йому поставити високу ціну - він просто перестане купувати газ, і компанія втратить прибуток. А у висококонкурентній економіці Сполучених Штатів компанія не може собі дозволити навіть одного покупця втратити, бо за одним піде другий - і стануть клієнтами конкурентів.

Враховуючи вищеописане, можна упевнено констатувати: модель єдиних цін, яку так уперто нав'язують нам під виглядом реформ, не має ніякого відношення ні до ринкових цін, ні до ринкової економіки. Ринковий підхід - це сегментування ринку за типом споживання, і гнучка цінова політика.

Всі бажаючі довести, що єдина ціна - це ринковий підхід, і єдиний спосіб подолати корупцію - можуть поїхати в Сполучені Штати, і спробувати там провести хоча б майстер-клас по економічній ефективності політики єдиних цін.

На цьому можна ставити абсолютну крапку в питанні, які ціни повинні бути на газ - єдині чи ринкові.