70% представників малого бізнесу у США планують використовувати соціальні мережі для просування свого бізнесу у 2017 році, а 56% - ще й планують збільшити бюджети на SMM (Social Media Marketing - маркетинг у соціальних мережах), дані InfusionSoft, 2016.

При цьому майже три чверті малих та середніх американських компаній концентрують свою SMM-діяльність на Facebook. У найбільшій світовій соцмережі на кінець 2016 року налічувалося 1,8 мільярда користувачів.

В Україні картинка дещо інша, адже у нас є ще Вконтакте і Однокласники, охоплення яких становить 66% і 49% українських інтернет-користувачів відповідно. Кількість прихильників Facebook за останній рік виросла і склала у березні 2017 року 41%. Також маємо застиглі ще з минулого року 17% юзерів Twitter і 21% юзерів досить непогано зростаючого на наших теренах Instagram (дані Factum Group станом на березень 2017).

Наразі у Facebook налічується більше 7 мільйонів українських користувачів, і у цій мережі зареєстровані сторінки тисяч наших малих та середніх компаній. Сьогодні хочу зосередитися на типових помилках, які роблять власники чи працівники при просуванні бізнесу у даній мережі. Із власного досвіду роботи з клієнтами обрала 30 типових випадків, які потребують коригування чи виправлення. Почнемо з глобального, а потім перейдемо до локальних питань.

Читайте також: На Чернігівщині затримали розповсюджувача антиукраїнських матеріалів у соцмережах

1. Немає стратегії і плану дій. Це базова, ключова помилка, за якою тягнуться всі інші. На сторінці розміщуються пости без конкретної мети, без графіку, без чіткого розуміння, для кого і для чого це робиться. Буває, що власник чи той, хто адмініструє сторінку просто репостить картинки, які йому сподобалися, або час від часу вивішує певні оголошення. Зрозуміло, що при такому підході очікувати, що сторінка буде працювати на бізнес, приводити нових клієнтів, формувати позитивну репутацію компанії - не варто. Що зробити - сісти, добре подумати і записати ключові принципи ведення сторінки - мету, цільові аудиторії, конкретні цільові показники, ключові тематики і рубрики, відповідальних осіб за підготовку контенту та спілкування з фанами та інше. Якщо не знаєте, як до цього підійти, - зверніться разово до консультантів, які розроблять SMM-стратегію для вашої компанії та навчать ваших працівників, як нею користуватися.

2. Все для всіх (невизначені цільові аудиторії). Буває так, що на одній сторінці компанія намагається охопити всіх своїх стейкхолдерів, тобто бути цікавою одночасно і роздрібним і оптовим клієнтам, і партнерам, і журналістам, і місцевим громадам, і потенційним працівникам, і хтозна кому ще. Така невизначеність часто веде тільки до того, що фани відписуються від неактуальних для них постів сторінки і взагалі перестають бачити повідомлення компанії. Що робити - визначити одну основну аудиторію і концентруватися на ній, розробляти вузький контент таким чином, щоб він був цікавим для основної аудиторії.

3. Відсутність ключових повідомлень. Деколи компанія постить на своїй сторінці абсолютно різнорідну інформацію - від останніх наукових відкриттів до жартів і котиків. Відповідно, читачі не можуть отримати цілісну картинку і зрозуміти, що ж це за бренд і чим він відрізняється від інших. Що робити - визначити і зафіксувати 3-5 ключових переваг компанії для споживачів, і надалі розробляти контент-плани з урахуванням даних повідомлень. Це просте завдання корисне не тільки для соцмереж, а й для будь-яких інших комунікаційних активностей компанії.

4. Відсутність вимірюваних цілей (KPI - Key Performance Indicators). Чимало компаній приходять на Facebook без конкретної мети, а, наприклад, тільки тому, що «так роблять всі». Такі бізнеси часто розчаровуються у соцмережах, адже не мають жодних орієнтирів, щоб зрозуміти, наскільки добрий чи поганий їх підхід до роботи на Facebook. Відсутність KPI особливо небезпечна, якщо сторінку компанії веде фрілансер. В такому випадку буде дуже важко оцінити ефективність роботи фрілансера і віддачу від вкладених коштів. Що робити - вирішити, які задачі має вирішувати сторінка компанії на Facebook і зафіксувати конкретні, вимірювані цілі. Це може бути кількість фанів сторінки чи кількість постів, але краще концентруватися на показниках охоплення і взаємодії фанів з матеріалами сторінки.

5. Не відповідати на повідомлення і коментарі фанів або відповідати некоректно. На жаль, буває так, що сторінка ведеться дуже активно, щоденно додаються нові пости, але при цьому показник швидкості повідомлень показує, що компанія реагує на звернення фанів дуже повільно, протягом кількох годин або навіть діб. Те саме стосується коментарів під постами і оцінок користувачів. Ще гірше, коли відповіді є, але вони мають явно негативний характер у стилі «сам неправий», і це бачать інші фани. Що робити - встановити часові стандарти для реагування на повідомлення для того, хто провадить сторінку, прописати стандартні відповіді на типові питання, не відповідати терміново на конфліктні чи агресивні звернення (принаймні треба зробити 10 вдихів-видихів, або попросити когось іншого написати чи відредагувати занадто емоційну відповідь).

6. Не просувати сторінку/пости.  Існує чимало бізнес-сторінок, які роками мають декілька десятків чи сотень фанів і не набирають більше десятка лайків під постами. Це означає, що вся робота по наповненню сторінки робиться практично даремно. Що робити - за необхідності використовувати рекламу у Facebook, наприклад, для просування окремих товарів, акцій, важливих новин, зворотнього зв'язку та ін. Не забувати включати сторінку у інші рекламоносії, додати посилання на неї до підпису в email, додати кнопки переходу на вашу FB-сторінку на сайті, додати під статтями на сайті можливість коментувати у Facebook, додати адресу сторінки до друкованих матеріалів про компанію, наприклад, у вигляді QR-коду.

7. SMM за залишковим принципом. Цей пункт стосується і часу, і грошей, які компанії виділяють на соцмережі в останню чергу. Тим не менш, для багатьох людей саме Facebook зараз став основним джерелом інформації. Люди перевіряють відгуки про компанію, дивляться на її оцінки і стиль спілкування з фанами, перш ніж здійснити покупку чи замовити послуги. Соцмережі вже просто не можна ігнорувати. Що робити - відноситися до Facebook як до будь-якого іншого каналу комунікацій, виділяти на нього час і кошти, ставити плани і контролювати їх виконання.

8. Не пробувати нового. Усі ми в чомусь консерватори, до того ж діяти за перевіреними алгоритмами завжди легше. Проте Facebook постійно пропонує нові і більш ефективні інструменти. Наприклад, зараз компанії можуть використовувати живі відеотрансляції Facebook live і отримувати набагато більше охоплення, ніж у стандартних постів. Соцмережі змінюються дуже швидко, і бізнес може проґавити купу можливостей, якщо не слідкуватиме за оновленнями. Або навіть втратити клієнтів, якщо конкуренти виявляться швидшими. Що робити - слідкувати за нововведеннями (у новинах щодо Facebook або за найкращими практиками брендів-лідерів)

9. Нудний чи непотрібний контент. Деякі компанії вважають, що 100% контенту має безпосередньо стосуватися їхньої діяльності. Деякі - що вони дуже серйозна компанія, тому і контент не має права бути легким чи веселим. Але фани дуже часто вважають інакше і можуть не зацікавитися технологічними подробицями бізнесу. Що робити - знайти золоту середину, оптимальне співвідношення постів про компанію і про те, що цікаве цільовій аудиторії; писати цікаво і людяно навіть про серйозні теми; розповідати історії, а не читати лекції; показувати людей, а не процеси.

10. Забагато постів. Усі власники бізнесу - трішки SMM-ники, усі мають власну думку, стосовно того, скільки постів має виходити на сторінці на день чи на тиждень. Дехто вважає, що за день потрібно написати не менше 5-10 постів. Питання - чи готова до цього ваша аудиторія. Якщо ви не ЗМІ чи інформагенція, то не варто кількістю перекривати якість. Що робити - звичайно, всі ситуації індивідуальні, але для малого бізнесу цілком буде достатньо 4-6 постів на тиждень. Головне, щоб вони були цікавими і актуальними для вашої аудиторії.

11. Повторні пости. Це окремий біль, який полюбляють деякі сторінки. Вони вважають, що якщо той самий пост розміщувати два чи три рази на день, то його побачить набагато більше людей. Але варто подумати про ваших лояльних фанів, які багато лайкають ваші пости, і тому бачать все. Для них таке бомбардування однаковим контентом може виявитися поштовхом до прощання зі сторінкою.

12. Забагато чи замало уваги до обкладинки. Одні компанії замінюють обкладинку сторінки мало не щотижня, вважаючи, що це - основна «вітрина» їхнього бізнесу. Інші - не чіпають її роками. Важливо пам'ятати, що більшість фанів бачить пости к власній стрічці новин, і дуже малий відсоток заходить безпосередньо на сторінку компанії. Тому наполеглива увага до обкладинки, як правило, невиправдана. Зворотній випадок, якщо на обкладинці використане застаріле зображення чи неактуальна інформація, теж не дуже добрий. Що робити - розробити якісну обкладинку для сторінки, залучити дизайнера за потреби, можна вказати на ній якусь ключову інформацію (але небагато, одну фразу - слоган чи контакний номер).

13. Піки активності, а потім довга перерва. Коли в компанії ніхто не відповідає за провадження сторінки, або коли немає конкретних KPI, то сторінка часто виглядає «то пусто, то густо». Хтось з працівників отримує натхнення після чергового тренінгу чи вебінару, і починає активно постити все підряд, потім заряд енергії проходить, і наступні півроку сторінка залишається без змін. Клієнти поступово забувають компанію, а ті, хто заходить прямо на сторінку - бачать, що в компанії застій. Що робити - мати графік виходу постів і відповідальну особу, яка буде його дотримуватися.

Читайте також: Що у вас на думці: чи виживе журналістика в еру соцмереж

14. Сторінка не генерує ліди на сайт/лендінг. Деякі сторінки існують нібито самі по собі, не демонструючи зв'язок з сайтом компанії, як основною платформою для продажів. Що робити - якщо сторінка на Facebook не дає переходів на сайт, то треба попрацювати і з сторінкою, і з сайтом. На сайті має з'являтися такий контент, щоб посилання на нього зацікавило фанів FB-сторінки. На сторінці потрібно налаштувати кнопки швидкого переходу на сайт. Можна підготувати акції чи спеціальні пропозиції для фанів сторінки, які мотивуватимуть їх переходити на сайт, реєструватися або здійснювати замовлення.

15. Дуже довгі тексти в пості. Інколи довгі пости відомих блогерів чи зірок читають з задоволенням. Але компанії не часто можуть згенерувати настільки цікавий контент, від якого читачі не зможуть відірватися. Тим не менш, багато хто любить вивішувати довжелезні пости на кілька екранів довжиною. Що робити - пам'ятайте, що FB-стрічку найчастіше гортають досить швидко, прочитують у кращому випадку перший абзац, тому намагайтеся в ньому зацікавити читачів, а нижче давайте посилання на сайт, за яким можна прочитати повний текст.