Офіс президента України серйозно взявся за покращення комунікацій Володимира Зеленського і його команди. Принаймні, про це анонсує антикризовий радник голови Офісу президента, політтехнолог Михайло Подоляк. За останні пару тижнів вийшла серія його інтерв'ю у різних національних виданнях — від Страна.ua до Радіо Свобода, де він детально аналізує вервечку інформаційних скандалів і обґрунтовує необхідність змінити підхід до комунікацій по всій вертикалі влади.

Команда президента і сам Зеленський, за словами Подоляка, потребують міждисциплінарної комунікаційної групи, котра змогли би забезпечити оперативну реакцію на перманентні кризи в інформаційному полі. За останній рік їх назбиралося чимало: «Оман», «літак Мрія», «плівки Єрмака», «переїзд на державну дачу» — це лише те, що стосується Офісу президента і його персони. Коли ж до цього додати скандали спричинені депутатами і міністрами, то вийде антологія комунікаційних провалів у 10-ти томах, котрі нова команда напрацювала всього за рік, пише у своєму блозі на НВ експерт з комунікації Юрій Опока.

Якщо так триватиме далі, то рейтинг і президента, і Слуги народу скорочуватиметься, як Шагренева шкіра. Зрештою, це вже відбувається — рейтинг президентської партій впав майже в двічі за рік — справжнє турбопадіння. Це розуміють в Офісі президента, тому і вирішили, що необхідно активніше і координованіше реагувати на скандали, а також краще модерувати присутність «Зекоманди» в медіа. Часи, коли Андрій Богдан казав, що на журналістів можна не зважати — минули. Гасити постійні пожежі стає все важче. Банкова зрозуміла, що комунікації треба менеджети.

Українські політичні еліти найчастіше використовують чотири моделі для менеджменту політичних комунікацій. Вони відрізняються місцем аудиторії й медіа в комунікаційній стратегії, а також балансом конструктиву і конфліктогенності. В різні часи різні українські політики використовували комбінації цих моделей, намагаючись здобути або втримати владу.

Перша модель найновіша. Її нова влада вперто практикує останній рік — це тотальний комунікаційний хаос. Нова команда прийшла з переконанням, що через персональні сторінки в соціальних медіа вони зможуть сказати все, що потрібно тим, кому це потрібно. Це спрацювало на виборах і короткий період після них. Тому була надія, що спрацьовуватиме завжди. Хаотична, але яскрава і енергійна комунікація має величезну деструктивну силу, котра розмонтувала всі потуги концентрованої і сфокусованої кампанії Петра Порошенка і частинками повідламувала сегменти аудиторії.

Втім, такий підхід не може бути координований довго. У випадку переведення його з позиції «атаки» у позицію «захисту» він замість гасіння скандалів часто провокує додаткові кризи. Якщо подивитися на механіку скандалів «Зекоманди», то вони масштабувалися через некоректну реакцію їхніх учасників — ексцес з Богданом Яременком, незрозумілий політ в Оман чи «плівки Єрмака» — все це розгорялося після непродуманих коментарів і реакцій головних героїв скандалу.

Другу модель Офіс президента пробує запустити тепер. Це вибудована система професійних антикризових комунікацій. Власне, цим планує займатися Михайло Подоляк в ролі придворного спін-доктора. В принципі, це класичний менеджмент новин, котрий передбачатиме моніторинг, аналіз, мікротаргетинг, брифування, фреймінг та інші стандартні практики поточної політичної комунікації. Ця модель буде ефективніша, адже зможе точково локалізовувати скандали, проте вона не здатна припинити комунікаційну ентропію владної команди, лише сповільнить її.

Читайте також: У Комітеті виборців  України вважають, що влада готується до використання адмінресурсу на виборах

Модель має тактичну цінність, але вона не змінить головний негативний тренд — втрату рейтингу. Антикризове реагування (damage control) спрямоване на мінімізацію ризиків і репутаційних втрат, проте воно не може мобілізувати прихильників не кажучи вже про розширення електорального поля. Можна спробувати швидко і якісно пояснити, чому Володимир Зеленський переїхав на держдачу або забрати у Богдана Яременка телефон, але жодні пояснення чи замовчування скандальних кроків не здатні розширити електорат.

Перший і другий приклад — це моделі тактичного характеру. Вони націлені на процес і не включають в себе ні довготермінових цілей, ані концептуального бачення напрямку руху. Дві наступні моделі мають стратегічний характер. Вони передбачають мобілізацію електорату, котрий вже є, а також розширення потенційного середовища прихильників.

Третя комунікаційна модель є однією з найпопулярніших у сучасному світі. Вона опирається на принцип модерованого і постійного суспільного конфлікту. ЇЇ практикують ціла низка авторитарних режимів і демократій з популістами при владі. Прикладом такої моделі може бути сучасна Польща або США. Спрощено це виглядає так: джерело владної комунікації (президент, неформальний лідер або група осіб) очолюють і ототожнюють себе з конкретною соціальною групою. Інша частина населення маркується як «зрадники», «ліваки/(анти)фашисти», «агенти Заходу/Сходу». Конфлікти провокуються по всіх можливих фронтах від колективної пам’яті й спільної історії до питань ЛГБТ чи штучного запліднення.

Провідну роль в реалізації цієї стратегії відіграють не спін-доктори і комунікаційники, а ідеологи, котрі часто заграють з соціальною інженерією і філософією. Канали комунікації й новинний менеджмент тут не в пріоритеті. Канал — це інструмент і головне, щоб він був ідеологічно правильним: а чи це персональний твітер, чи приватна газета, чи державне телебачення — не важливо. Важливо, щоб він об'єднував людей, котрі належать до однієї світоглядної групи чи політичного культу. Всі інші медіа просто не беруться до уваги, адже оголошуються зрадниками і виробниками fake news. Тут мова про віру, а не про критичний аналіз. Відповідно й новини не потребують менеджменту: все, що сказано у «наших» — апріорі правда, а що кажуть «вони» апріорі брехня. Головне в такому разі виробляти достатньо «правильного» контенту для «наших» каналів і «нашої» аудиторії.

Четверта модель — це модель включення, або консенсусу. Вона передбачає максимальне залучення різноманітних соціальних груп і вироблення спільних цілей, цінностей і позицій. Це базова модель комунікації в західних ліберальних демократіях часів «кінця історії», тобто початку 90-тих років 20-го століття. Різні середовища об'єднувалися в дві масштабні соціальні групи — правоцентристи та лівоцентристи, котрі взаємодіяли й дебатували на єдиному спільному полі — екосистемі ліберальних медіа (New York Times/The Wall Street Journal, Gazeta wyborcza/Rzeczpospolita).

Ця модель дозволяє виробляти соціальний консенсус, проговорювати легальність і легітимність влади й зберігати спільний знаменник державних інститутів, котрі функціонують більш-менш коректно незалежно від світогляду головного керманича. Зрештою, вона, маючи монополію на модерування публічних дебатів, зобов’язувала політиків грати за правилами цієї ж системи і тільки це дозволяло залишатися їм в професійній обоймі.

Читайте також: "Зеленский, не позорься – запиши видео! Ты молчишь от имени всех нас – 40 миллионов украинцев", – блогер обратился к президенту с призывом отреагировать на беспредел в Беларуси

Володимир Зеленський планує перейти від моделі хаосу до моделі інформаційного менеджменту. Проте це лише тактичні зміни, тобто перший крок, котрий може зменшити кількість і резонанс медійних скандалів з його участю, але не вирішить стратегічної проблеми — невпинної втрати рейтингу, а також дезорганізації офіційної і неофіційної системи управляння Україною, котра після місцевих виборів лише пришвидшиться.

Щоб мобілізувати власних прихильників, втримати тих, що є і переконати тих, що вагаються — йому доведеться зробити стратегічний вибір між моделлю конфлікту і моделлю консенсусу. Перша — дозволить швидко мобілізувати одну конкретну соціальну групу, стати її рупором і розбудовувати кампанію навколо неї. Проте тут є великі ризики. Віктор Янукович спробував це провернути у 2004 і не вийшло. Хоча мало що бракувало. Дональду Трампу у 2016 вдалося. Можливо, вийде знову. У Петра Порошенка у 2019 не вийшло і не могло вийти, проте це дозволило зберегти міцну платформу для нових стартів. Всі вони ставили лише на одну групу виборців, а опонентів призначали або безвідповідальними громадянами, або зрадниками.

Але найбільші електоральні групи українців вже поділені й Офісу президента буде важко знайти вільну нішу. Він не зможе стати ані раптовим націоналістом, як це провернув п’ятий президент у 2015-му році, ані активним русофілом, адже цей фланг і небезпечний, і монополізований Медведчуком і компанією.

Якщо Зеленський планує за два-три роки мати функціонуючу державу й хоч якісь політичні перспективи йому залишається лише модель комунікації, що передбачає стратегію створення суспільного консенсусу через максимальне залучення всіх можливих соціальних груп, а також масштабну дискусію навколо єдиних правил і напрямків руху. Якісно розповідати про програму «Велике будівництво» — це добрий менеджмент комунікацій, проте щоб доїхати куди потрібно доброї дороги мало — необхідно розуміти пункт призначення.

Підписуйся на сторінки UAINFO у Facebook, Twitter і YouTube