Жива й ефективна президентська прес-служба не має нічого спільного з інертною державною службою радянського зразка. Мені пощастило працювати саме в такій, взірцевій прес-службі. Ми мали корпоративну етику, командний дух і дрес-код. Робочий день починався о восьмій ранку, як і в Білому домі (керівний склад там збирається о сьомій).

Дарма вважають президентський офіс синекурою. Це «пекельна праця», створена для роботоголіків.

Прес-служба нового президента заходить до Офісу номер один з надзвичайно важким багажем відповідальності й викликів. І не тільки через те, що очікування від Петра Порошенка надзвичайно високі. Кажуть, що новий Президент вимогливий аж до перфекціонізму і працездатний до самої межі людських можливостей.

Оперативне висвітлення діяльності президента – це важко, але цілком реально для тих, хто любить драйв і екстрім. Професійний новинний репортер легко перебудується на роботу на іншому боці барикад. Основний виклик в побудові інформаційної роботи буде пов'язаний не з професійною відповідністю, а з тим, що з першого ж дня потрібно працювати в режимі інформаційної війни, реальних воєнних дій, економічного тиску з боку Росії і нарешті зайнятися внутрішньою інтеграцією власної країни.

Перші поради до президентської прес-служби вже прозвучали. Журналісти категорично проти підготовлених запитань та селективного відбору до президентського пулу.

Взагалі, пул – це класика. Він існує і в Білому домі. Ветеран пулу Хелен Томас у свої 85 років сміливо протестувала проти війни в Іраку, але за це її не позбавили місця у першому ряду на прес-конференціях президента США.

Лояльний склад репортерського пулу Януковича і хвалебна стилістика публікацій цих журналістів пов’язані не з технологією пулу як такою, а з мораллю, яка домінувала в оточенні колишнього президента. Не варто оголошувати злом технології інформаційної роботи. Вони не добрі і не погані, вони – ефективні.

Перші коментарі про готовність президента Порошенка читати всі новини, включно з критикою, залишає сподівання на оздоровлення правил роботи.

За інформаційною роботою має стояти дещо більше, ніж швидкість виставлення повідомлень на сайт або дотепність речників.

Окрім press-office, є ще й communication office. І от це друге має сьогодні більшу вагу, ніж перше. Press-office втілює тактику (щоденне висвітлення роботи президента і адміністрації, оперативне реагування на події чи запити ЗМІ, організація логістики, фото- і відеозйомки тощо), Communication office розробляє стратегію. Його завдання - аналітика, креатив, довгострокове планування, формулювання відповідей на системні загрози, тощо.

Обидва напрямки передбачають настільки великі обсяги роботи, що ефективно впоратися з цим можуть хіба що дві команди. Конкуренцію між ними варто мінімізувати, бо часу на битву амбіцій сьогодні немає. Ми перебуваємо в стані безпрецедентно брехливої й агресивної інформаційної війни світового масштабу. Противник має неспівставні ресурси, а поле вже заміноване на роки наперед. Публікація Financial Times про закладені в українських інформаційних системах суперпотужні віруси, здебільшого російського походження, нагадує сценарії голлівудських техногенних апокаліпсисів.

З погляду ресурсів, Росія має все, окрім репутації. Її медіа вже дискредитовані, а брудна робота команд тролів викрита обуреними редакторами західних ЗМІ. Росія не лише жахливо фабрикує факти, але й розігріває агресію, ксенофобію та шовінізм. Деградоване суспільство отримує з російського телевізора єдину підставу для власних перспектив – беззаперечне відчуття етнічної першосортності і карт-бланш на її агресивні прояви.

Протистояння інформаційному фашизму – ось головний клопіт президентського communication office. Він має стати справжнім національним антикризовим центром, який опікуватиметься не лише іміджем глави держави чи донесенням переваг його політичних рішень. Насамперед він повинен відбивати інформаційні атаки на Україну і дуже активно рекламувати її в світі. Принаймні, координація цих зусиль має перейти на найвищий рівень, щоб симетрично відповідати Кремлю. Це має бути танк, прикрашений гарними українськими квітами. Точніше, потужний «думаючий танк».

Точкою опори, завдяки якій можна перевернути російську систему брехні, є моральна перевага українців – нації, яка позбулася корумпованого режиму і зламала великий російський план з поглинання своєї країни.

Думка про те, що виграти війну з Росією можна, збудувавши економічно розвинену демократичну країну, часто звучить в експертних колах. Симпатична реклама країн Європейського Союзу може стати потужними інтегруючим інструментом і протидією російській пропаганді євразійства, дискредитації Європи як такої та розколу українців. Про Україну говорять, як про новий сенс для існування об’єднаної Європи. Це сильні компліменти, на хвилі яких можна успішно просувати оновлений образ нашої країни. Цим треба займатися системно, працюючи на стратегічне випередження російської пропаганди.

Вразливим місцем є непідготовленість державних інституцій до боротьби з великими зовнішніми інформаційними атаками і традиційна неповороткість державних органів. Ініціативи інформаційного кризового центру, СтопФейку і подібних належать громадянському суспільству, а інструментами для них стали соціальні мережі. Катастрофічно бракує яскравих прикладів, коли державні інституції вдало конструювали імідж України чи просували українську культуру такою, як вона є сьогодні, а не за часів Леоніда Ілліча. Плакати «Від творців борщу» зробили більше, ніж супутниковий канал УТР за всю історію свого існування на бюджетні кошти.

Стратегічний інформаційний офіс зможе реально працювати, якщо зробить майже неможливе: здолає розрив між політичними й громадянськими структурами в сенсі оперативності, ефективності та чесності. Потрібно витребувати максимальні інформаційні та фінансові ресурси з бюджету та міжнародних фондів, залучити найкращих фахівців з громадського сектору, піару та ЗМІ, юристів, аналітиків. Коли до завершення війни на всіх фронтах ще дуже далеко, провал із цим надзавданням не залишить жодного шансу на безтурботне просиджування в синекурі.