Не прошло и двух недель, как в среде интеллектуалов разразилось целых два книжных скандала. Казалось бы, сейчас такое время, что всем не до литературы. Но приближается осень – время больших издательских событий, и основательница Львовского книжного форума Александра Коваль не упустила возможность напомнить о своем фестивале отличным способом – бойкотом и спецмаркировкой книг российских издательств на нем.

Спустя десять дней, подпираемый издательским лобби, вице-премьер Александр Сыч озвучил тезис более интересный – лицензирование и квотирование иностранных книг в принципе. И зависеть эти квоты будут от доли, которую занимает «произведенная» в Украине книга. Для историка и свободовца Сыча все выглядит просто – «перекрыл краник» российской книге и украинские издательства процветают. С точки зрения экономики книжного бизнеса, дела обстоят иначе. Абстрактную украинскую книгу в современном мире убивает не столько импортный продукт, сколько правила игры отечественных издателей. Но наша книга сможет выйти из состояния комы, если обратить внимание на симптомы болезни, которая ее убивает, и немного подлечить хотя бы их.

Первое, и самое важное – взаимоотношения авторов и издателей. Спросите крупного харьковского издателя, сколько денег он заплатил в качестве роялти украинским авторам. Небольшие гонорары – это основная причина, по которой авторы мало публикуются. На книгах они практически ничего не зарабатывают и продолжают писать просто потому, что не могут иначе. Однажды в дискуссии на книжном форуме Юрия Андруховича спросили, может ли автор жить на гонорары от книг. Он честно ответил – не может, приходится заниматься переводами и другой работой. По этой же причине вместо гениальных романов Жадана мы имеем просто хорошие колонки Сергея в популярных журналах. Но у известных авторов хотя бы есть возможность зарабатывать, у новичков – нет. Киевский издатель бестселлера Гарика Корогодского предлагает авторам-новичкам совместную схему инвестирования в книги. Говоря по-простому – заплатить за издание, получить какое-то количество напечатанных экземпляров, и, если получится продать остальное, немного отбить вложения.

Второе – розничные сети работают против издателей. Спросите у крупнейшего розничного оператора больших книжных магазинов, сколько раз он менял юрлицо, «прощая» свои долги издательским домам. Год назад, когда банкротили «Букву», владелец «Фолио» Красовицкий оценил долги сети перед издательствами в 5 млн. грн. Цифра выглядит незначительной, но это в три раза больше, чем выручка львовского издателя «Пирамида» за целый год, а значит, потенциально могла привести к банкротству трех украинских издательств. Отсрочка платежа книжного магазина перед поставщиком может составлять по полгода, а бывает книги «берут на реализацию», и издатель не получит с нее никаких денег никогда.

Третье – читатель почти не читает. Среднестатистический украинец согласно недавнему исследованию прочитывает 4,3 книги в год. 42% не читают книг совсем. В ответ на такую статистику чиновники обычно говорят, что надо немедленно запускать кампании по пропаганде чтения, параллельно сокращая количество уроков литературы в школах.

Четвертое – импорт, которого нет. Квотирование импорта может коснуться только крупных компаний, работающих в правовом поле, в то время как основную массу книжного рынка будут по-прежнему составлять «челноки». Вы удивитесь, узнав, какие издательства используют челночные схемы, чтобы избежать последующей уплаты НДС. Но дело не только в бумажных версиях. Сегодня большинство современных книг на русском можно купить в электронном виде, например, на Ozon, а на английском – на Amazon. Доставка будет мгновенной, а цена – в разы ниже бумажной.

Пятое – неумение украинских издателей заниматься бизнесом. Наверное, эту проблему можно было поставить и первым пунктом, потому что она – причина большинства бед украинской книги. Кроме нескольких крупнейших игроков, никто не вкладывает в маркетинг и продвижение украинской книги. При общении с издателями у меня возникает ощущение, что они не видят дальше печатного станка – книга вышла из типографии и на этом работа закончена. На самом деле, это даже не середина процесса – книге нужно найти покупателя, канал доставки и обратной связи, протянуть мостик к следующей покупке. Это отлично умеет делать Иван Малкович («А-Ба-Ба-Га-Ла-Ма-Га»), находя для себя все новые и новые ниши, что позволяет ему держаться на плаву, невзирая на общие для всех рыночные условия. Типичный украинский издатель из классических маркетинговых 4Р (продукт, цена, каналы распространения и продвижение) видит максимум два – продукт и цену. Как результат – нераспроданные тиражи, кассовые разрывы, убытки и банкротства.

Какие действия предпринять, чтобы справиться с реальными проблемами украинской книги, а не заниматься очередной охотой на ведьм? Как говорят менеджеры: кнутом и пряником можно добиться большего, чем просто кнутом. Рецепт оздоровления книжной отрасли Украины, а значит и украинской книги довольно прост:

Обеспечить грантовую поддержку авторов или создать специальный орган, представляющий их интересы перед издателями. Ситуация, при которой издательство годами не платит роялти, не должна возникать в принципе. Если автор будет финансово обеспечен, то сможет сконцентрироваться на творчестве, что даст нам больше хороших украинских книг.

Открыть рынок для всех иностранных издателей. В конечном итоге, украинские авторы за очень редким исключением не печатаются в России, и если мы говорим об украинской книге, а не суррогате, то российские издатели не представляют для нее угрозы. Ничего не помешало уже упомянутому Малковичу выпустить роман Лины Костенко тиражом больше 100 тыс. экземпляров и «поттериану» на украинском - под миллион. Наценка в книжной рознице обычно составляет двойную цену издателя, и нет ничего удивительного, что российские книги, которые заведомо дороже, получают больше продвижения, чем украинские, которые дешевле. При равных рыночных условиях украинские издательства могут смело подымать цену, в то время как иностранная литература подешевеет. Выгоду от этого получат и издатели, и, в особенности, читатели.

3) Вырастить поколение новых читателей. Сегодня уровень чтения книг в Украине – один из самых низких, и причина этому не только в новых возможностях проведения досуга, которые предоставляет телевизор, интернет и торговые центры. Нельзя исключить, что чтение как навык может совсем исчезнуть у сегодняшних учеников младших классов (смартфоны и планшеты, согласно исследованиям, негативно влияют на их способность концентрироваться в принципе). В школах нужно увеличить количество уроков литературы и развивать внеклассное чтение, в том числе и через образовательную работу с родителями.

4) Научить издателей заниматься бизнесом. Если государство видит реальную проблему в неумении издателей вести дела, то нужно обучить их современным методам управления и особенно маркетинга. Уверен, если с таким запросом обратиться к нынешнему президенту Киевской школы экономики, создателю литературной премии «Коронация слова», Юрию Логушу, он поможет в этом направлении. Речь идет об очень небольшом финансовом ресурсе, да и многолетний спонсор молодых авторов мог бы организовать такой проект бесплатно – из любви к искусству, надо его просто попросить об этом.

Пока регуляторный процесс, госзакупки и адресная помощь не помогли украинской книге встать на ноги. Но на фоне небольшого числа успешных бизнес-кейсов заметно, что проблема находится не на таможне, а совсем в другом месте. Как говорил профессор Преображенский – в головах.