Украина больше трех лет живет в состоянии активных реформ, а значит трансформаций и изменений, пишет в своем блоге на "Новом времени" эксперт в области коммуникации Диана Кладова. И не всегда эффективной коммуникации о них. В 2016 году Internews и UASAID проводили исследование того, как украинцы воспринимают реформы. Так вот, в успешные реформы твердо верило всего 5% опрошенных, еще 24 % верили в реформы, но с некоторой долей сомнения, 37% имели надежды, но в целом в реформы не верили. А еще 28% граждан в успешность реализации реформ не верили абсолютно.

С момента исследования прошло чуть более года, рискну предположить, что в кардинально лучшую сторону – ситуация не изменилась. Большинство граждан не верит, а часто и не видит изменений в стране. Да, изрядную долю скепсиса генерирует их затягивание и саботирование на разных уровнях власти. Но есть и достижения, реальные и успешные примеры реформ, суть которых люди порой не понимают просто потому, что государство не информирует о них системно и масштабно.

Недавно, я встретила приятельницу, активную женщину, всегда следящую за событиями в стране. Она спросила: "Слушай, ну ты же работаешь с медиа, может ты знаешь, а что у нас с медицинской реформой? Нигде нет полной информации. Я не могу понять, что происходит. Что будет дальше?" На протяжении осени мы виделись несколько раз. И каждый раз она задавала мне эти вопросы. Для нее, как для гражданина, ясности – не было.  Описанный случай – частный, но не редкий. Он ярко отображает, как до умов наших граждан через информационный шум "не долетают" месседжи и государства.

Читайте также: Українські творці майбутнього, про яких ми не чуємо

Медреформа, одна из самых обсуждаемых тем сегодня, потому я привела ее в качестве примера. Но ситуация схожа и с многими другими – пенсионной, образовательной, судебной… МОЗ – отнюдь не аутсайдер, напротив, один из наиболее активных коммуникаторов госсектора. Тему медицинской реформы МОЗ адаптировал под разные жанры и форматы СМИ от утренних шоу "под кофе" до авторских колонок в деловых медиа, о реформе много говорили через Фейсбук. Но посылы СМИ достигают не всех. И несмотря на активный рост роли соцсетей, их возможности для госсектора – тоже недостаточны. Посты о медреформе набирают 100-200 лайков. В 40-миллионной стране это – даже не пушкой по воробьям. И уж точно не все граждане станут специально заходить на сайт МОЗ, чтобы прочесть там материалы о реформе.

Коммуникацию госорганов в большинстве случаев выстраивают в режиме классического пресс-офиса корпорации: мероприятия для СМИ, пресс-релизы, посты на Фейсбуке, сайт. Но этого недостаточно для аудитории государства – 40 миллионов человек, разрозненных по социально-экономическим, психологическим и множеству других признаков. В таких удобных и понятных для пиарщиков СМИ и Фейсбуке, сконцентрированы социально-активные категории граждан, которым «не все равно» и которые "следят" за тем, что меняется в стране. Но есть и другие люди.  Жители сел и небольших городков, работники заводов и продавцы на рынке. Они не "живут" в соцсетях, не читают СМИ, а новости узнают от соседей по дому, людей в общественном транспорте… И таких людей очень много. И они тоже должны понимать, что ждет государство и их в нем. Так как же государству быть эффективным в коммуникациях, сообщать 40-ка миллионам таких разных граждан, что их ждет новое будущее?

Первое правило: заблаговременно. Психологический цикл формирования у человека отношения к чему-то и изменения соответствующей модели поведения – 12 месяцев.  Соответственно на то, чтобы подготовить людей к изменениям привычного им уклада жизни – времени нужно не меньше.  Говорить о значении реформы для людей необходимо начинать уже тогда, когда она еще не принята и существует на уровне законопроекта. На этапе реализации реформы ее суть и выгоды уже должны быть понятны для людей.

Второе правило: коммуницировать нужно долговременно. Наивно полагать, что всю аудиторию удастся охватить и убедить за один заход. К примеру, в Польше информационная кампания о реформировании малых фермерских хозяйств под стандарты ЕС включала несколько этапов и длилась семь лет. Для того, чтобы привыкнуть по-новому ходить в больницу украинцам также понадобятся годы.

Читайте также: Вбити постправду: завдання сучасної журналістики

Третье правило: аудиторию нужно четко сегментировать и под каждую сегмент формировать понятные и актуальные для нее месседжи, аргументы и каналы коммуникации. С людьми нужно говорить так, чтобы информация была для них интересной и полезной. Завладеть умами подростков можно через прикольные видеоролики, комиксы в соцсетях и прочий инфотеймент. А вот с пенсионерами нужно говорить через бесплатные печатные газеты и общественные собрания.

Четвертое правило: использовать максимально широкий спектр инструментов. Полноценная кампания должна включать и социальную рекламу, и сообщения в СМИ, и работу с общественным мнением в социальных сетях в режиме конструктивного диалога, и живые встречи в режиме "вопрос-ответ" для обсуждения реформы. Как иллюстрация, в службе коммуникаций Минагрополитики Польши работает почти 60 человек, из которых сотрудники пресс-службы составляют всего 20%. 80% – это специалисту по рекламе, брендингу, дизайну, публичным переговорам, так же распределяются и усилия в информационных кампаниях – 20% на работу со СМИ, а 80%−альтернативные каналы коммуникации.

И последнее, пятое, и, пожалуй, самое главное правило: коммуницировать нужно проактивно. Государство должно использовать для коммуникации каждую возможность личного контакта с аудиторией, а не ждать, что аудитория придёт сама на сайт и Фейсбук министерства. Очереди в центрах админуслуг и на прием к врачу, холлы школ, сельсоветов и налоговой – все это «точки соприкосновения» страны и гражданина. Где можно и нужно говорить. С помощью печатных буклетов, роликов на плазмах и заставок при подключении к бесплатному Wi-Fi. Когда, после двухчасовой очереди за биометрическим паспортом, мы выйдем на улицу с 2-мя просмотренными роликами о реформе здравоохранения и буклетом с простой схемой, как правильно оформить нового семейного врача – нам станет чуточку понятнее в какой стране мы живем и каким в ней будет наш завтрашний день.