Бренди все більше й більше вплітаються в наше життя, пише у своєму блозі на "Новому часі" магістр із міжнародної політики Кембриджского університету Дмитро Наталуха. Ми вже навіть говоримо брендами – "ґуґлити", "інстаґрамний". Навіть для споживання односолодового віскі однин талановитий черкаський адвокат Олексій Кузьмінський уже вигадав дієслово "синглмолтнути".

Але якщо ще не так давно люди сприймали бренди суто в контексті речей, то сьогодні поняття брендинґ застосовується вже до значно масштабніших явищ – міст і держав. Брендами перестали бути тільки речі – брендами стали цілі території.

Щоби сформувати правильний і привабливий образ держави, у країнах створюють цілі міністерства. Щоби донести образ держави до цільової групи, за кордоном витрачають багатомільйонні бюджети.

А все тому, що потужні, упізнавані бренди територій здатні капіталізувати себе не гірше, ніж славнозвісний лейбл на вітрині бутика. Бренд держави чи міста приносить гроші, тому що притягує споживачів – туристів.

Місто зустрічі

Деякі цифри для роздумів: у рейтингу 100 найбільш відвідуваних міст світу від Euromonitor International немає жодного українського. Зате до цього рейтингу потрапило аж три болгарських! Чули щось про Болгарію, окрім Золотих пісків і чисельної діаспори в Одеській області? А виявляється, що в світі не лише чули, а й регулярно відвідують.

Серед інших міст Центрально-Східної Європи на 22 місці можна знайти Прагу, яка за відвідуваністю станом на 2015 рік випередила Барселону, Мілан, Амстердам і Берлін. На 42 місці – Москва, на 49-му – Будапешт, на 75-му той же польський Краків, а на 92-му Софія.

Ані Київ, "мать міст руських" з усіма пам’ятками ЮНЕСКО, ані "культурна столиця" Львів, ані Одеса-мама до цього переліку не ввійшли. І річ не стільки в самих містах, скільки в державі, яка вперто продовжує ігнорувати туризм як галузь і брендинґ територій як феномен, нарікаючи при цьому на скудність бюджету.

Читайте також: Гуцульський Стікс: як близько ми стоїмо до світу міфів і магії

Між іншим, туризм – одна з небагатьох галузей, яка може реально активувати українську економіку. Замість просідати в кишенях Єгипту чи Туреччини, завдяки внутрішньому туризму гроші українців можуть піти в економіку України. А туризм зовнішній, тобто в’їзний, здатний залучити іноземну валюту.

За великим рахунком – ось і вся історія. Та трюк у такому – за даними Всесвітньої ради з подорожей і туризму, у 2017 році прямий та опосередкований внесок туристичної галузі у світову економіку склав близько 10,4% ВВП. Це, на хвилиночку, $8,3 трильйони США.

Яка частки доходів від туризму в Україні? Коливається десь між 1% і 1,4% нашого ВВП. Відчуваєте різницю: у світі 10,4%, а в нас – 1,4%. Чому ми не отримуємо шматок цього світового туристичного пирога? Може, й тому, що в Україні навіть спеціалізованого органу, відповідального за цей напрямок, не існує. Є лише те, що вже давно й успішно лежить на туризмі. Але то вже анатомічна дискусія.

Terra incognita

Якщо ж повернутися до дискусії світової, то той самий Давос дав Україні 88 місце з 136-ти у Індексі туристичної конкурентності. Поруч з нами йдуть такі країни, як Таджикистан, Киргизстан і Молдова, але попереду нас знайомі нам ще з радянських часів Казахстан, Азербайджан, Польща, Болгарія та Естонія. Президент згаданого Казахстану, до речі, у своїй щорічній промові зазначив одним із найважливіших завдань на рік збільшити частку туризму в економіці країни до 10% ВВП. Людина бачить перспективи.

А що бачать в Україні давосівці? Найслабкішими місцями в плані конкурентності вони вважають туристичну інфраструктуру, пам’ятки культури та природи. Серйозно?

Чули щось про найбільшу в Європі пустелю – Олешківські піски? Про остів Джарилгач, уперше згаданий ще Геродотом? Про Лемурійське рожеве озеро, Тунель rохання і село Вилкове, Актівський і Букський каньони, Палац Курісів? Вставте ці назви в пошук: впевнений, що більшість не чули їх до цього. Якщо ми не знаємо власної країни, як хочемо, щоб про неї дізналися за кордоном?

Із чого має складатися бренд "Україна", крім Чорнобиля, футболіста Шевченка, війни та корупції? Створенню привабливого бренду країни та розвитку туризму заважають декілька факторів, та чи не найгостріший із них, як бачимо на прикладі Давосу, – відсутність інформації. І це перша прогалина, яку треба заповнити як стандартними, так і нестандартними методами.

Читайте також: Як створювали бренд Ukraine Now

Створювати територіальні бренди з нуля реально, й українці неодноразово доводили це – "Альфа-джаз фест", "Казантип" чи той самий Tiligul Kite Fest, який починався з болота, заселеного гадюками. І світова практика доводить, що це можливо навіть у масштабах цілої держави – острів Балі в Індонезії став відкриттям для широкого загалу завдяки стратегії брендинґу, яку для нього в 1970 році розробили французьке агентство SCETO і консультанти з Pacific Consultants International. Те ж саме з Великою Британією, чий образ був повністю переосмислений силами громадської організації "Демос" у рамках доктрини Cool Britannia.

Гра контенту

Та зупинімося на Ісландії. Рейтинг Brand Finance визнав її найефективнішим національним брендом у світі 2017 року. Його цінність зросла на 83%, а кількість відвідувачів, порівняно з попередніми роками, – на 40% . А це 1.8 мільйонів для країни з населенням трошки меншим за Вінницю. Лише користуючись банківськими картками, торік туристи витратили там $212 мільйонів. Чому так сталося? Чому до Ісландії в один рік вирішило поїхати одразу майже 2 мільйони людей із усього світу?

Відповідь доволі неочікувана – "Гра престолів".

Коли стало відомо, що основні зимні сцени з відомого серіалу були зняті саме в Ісландії – людський потік просто увірвався в країну. Охочих на власні очі подивитися на льодові пейзажі та зробити кілька селфі на тлі крижаних водоспадів виявилося надзвичайно багато. Щось подібне можна було спостерігати в Новій Зеландії, коли на екрани вийшла перша серія трилогії "Володар перснів", яку переважно відзняли на острові. Але Нова Зеландія далеко.

А Україна – близько. Та про її пейзажі, водоспади, каньйони, пустелі чи замки майже нічого невідомо. І це перше, що треба терміново виправляти. Нам треба створити якісний і привабливий фото- та відеоконтент, який поширюватиметься як усередині країни, так і за її межами.

Та чому б не використовувати і непрямі методи брендинґу країни? Приміром, запросити відомого шефа Ентоні Бордейна, який у своєму кулінарному шоу на Discovery покаже Україну аудиторії в декілька сотень мільйонів глядачів. Запрошення провідних блогерів із охопленням у декілька сотень мільйонів підписників. Звернення до Microsoft із пропозицією розміщення на стандартних заставках Windows по всьому світі українських пейзажів, пропозиції розробникам історичних стратегічних ігор розробити додатки й мапи про українську історію тощо. Ці способи та підходи необмежені, й усе це може стати частиною українського бренду.

Та починати треба самим. Україна – країна тисячорічних пригод, і цього літа нам усім слід було б у них поринути, щоб зробити нашу державу трошки більше впізнаваною для нас самих.

Підписуйся на сторінки UAINFO у Facebook, Twitter і Telegram