Наконец-то сел и заставил себя написать длинный текст о том, как мы создавали бренд Ukraine Now.

Это волшебное для нас приключение началось в конце марта: нас пригласили в Кабмин и показали рабочий проект бренда Украины. До этого работа велась восемь месяцев. Проекту помогал британский офис коммуникаций – люди, которые сделали бренд Великобритании. Они же привлекли к разработке лондонское агентство M&C Saatchi. Были проведены исследования о восприятии Украины среди иностранцев и фокус-группы.

Нам рассказали, что посыл Ukraine Now, который на тот момент считался рабочей версией, нравится и хорошо протестирован. Он очень хорошо принимается западной аудиторией инвесторов и туристов. А вот с дизайном, предложенным британцами, были большие вопросы. Он не нравился и не решал поставленных задач.

Мы посмотрели, и нам тоже не понравилось. Я себе бренд Украины представлял точно не таким. Не хочу обидеть дизайнера, но считаю, что в проектах такого масштаба нужно понимать ответственность и объективно оценивать свои силы.

Мы понимали: возьмемся мы или нет – процесс уже не остановишь, и есть большая вероятность, что брендом Украины будет то, что мы увидели. Мы ушли и пообещали подумать.

Даже если мы сделаем хорошую работу, то шансы, что она увидит свет, а не затеряется в правительственных кабинетах, мы оценивали как один к пяти. К тому же нам сразу сказали, что денег выделить на нас не могут. То есть все, что мы сделаем, мы сделаем бесплатно. Только очень глупый бизнесмен влез бы в такой проект с такими рисками. И мы влезли.

Еще раз для тех, кто сильно переживает, сколько денег было потрачено из бюджета: нисколько. Всю работу мы сделали совершенно бесплатно. Фух! Наш драгоценный государственный бюджет сохранен.

Одним из главных наших мотивов был тот, что нам прямо очень не хотелось, чтобы у Украины был такой бренд, какой мы увидели тогда на встрече.

Как мы узнали уже потом, проводились открытые конкурсы в несколько туров. Там были разные концепции. Сейчас их результаты уже можно найти в открытом доступе.

Думаю, одна из главных причин, почему другие участники не смогли решить задачу – они забывали, что это коммуникация страны. И то, что это брендинг и стиль сообщения уровня страны, а не маленького стильного бутика или музыкального фестиваля. Да, ты должен быть ярким и смелым, но нельзя забывать, что говорит страна. И, соответственно, дизайн не может быть нишевым или сильно выпендрежным. Это действительно сложно.

Времени у нас на работу было мало. Удивительно, но с момента нашего брифинга и до утверждения в Кабмине прошло чуть больше месяца. И здесь большая заслуга и команды премьера, и министерства информационной политики. Палки в колеса никто не ставил, все всячески помогали и были заинтересованы в результате.

В конце марта мы забрифовались внутри агентства. Над проектом работало 11 человек: Юрий Русовский, Роман Гурбанов, Мария Дмитрова, Антон Иванов, Евген Величев, Анастасия Бурганова, Анна Емельянова, Алина Мегидь, Егор Петров, Ярослав Сердюк и я.

Читайте также: Україна як пустеля: звільнитися від орієнталістського міфу

Что было важного из исследований? Сегодня три самые популярные ассоциации с Украиной у иностранцев – это "революция", "коррупция" и "военные действия". Что мне еще больше не понравилось – иностранцы, которые ни разу не были в Украине, видят нас, украинцев, как закрытых, агрессивных и нетолерантных. С такой репутацией довольно сложно привлекать инвестиции и туристов в страну.

Задачи, стоящие перед новым брендом: привлечь внимание иностранных инвесторов и туристов; изменить негативные ассоциации с Украиной, которые существуют в мировом информационном пространстве; создать такой бренд, который покажет Украину как открытую, современную страну, где все самое интересное происходит прямо сейчас.

Мы искали, от чего оттолкнуться. Ключевым решением и вдохновением для нас стало то, как мы под чуть другим углом посмотрели на Ukraine Now. Не меняя слов, мы решили сдвинуть фокус и сделать главный акцент на Now. Подчеркнуть динамику момента, важность того, что именно сейчас в Украине происходит столько изменений и столько всего нового. Именно сейчас Украина меняется и становится страной, которую все больше хочется любить и которой хочется гордиться.

Все больше украинцев – это про сейчас. Они не жалуются на прошлое и не ждут, что кто-то в будущем им что-то даст. Они не боятся и не ждут. Они хотят и действуют, создают прямо сегодня, прямо сейчас. Открывают новые компании, кафе, рестораны мирового уровня, строят новые заводы, новые креативные школы и инновационные технопарки.

Саму идею с плашками и синим нотификейшеном предложил Юра, за что ему огромная благодарность и любовь. У нас было около 10 вариантов, но презентовать мы решили в итоге два, в которые верили.

Поскольку нашим решением стало сделать акцент на Now, мы визуально как бы подчеркнули желтым маркером наше главное слово Now. И добавили синюю форму, напоминающую знак нотификейшена, который мы все привыкли видеть онлайн. Это знак, который символизирует что-то новое, что-то привлекающее внимание. И Украина сегодня делает много важных вещей, которые стоят внимания всего мира.

Стиль в итоге получился современный, яркий и полный оптимизма. Удивительно, но удалось избежать банальщины вроде колосков, подсолнухов, церквей и вышиванок.

Презентовали в начале апреля. Второй вариант понравился больше, нам дали комментарии. Где-то в этот же момент и прозвучала фраза: "А что, если выровнять надписи в одну линию?" Мы такие: "Ну, давайте глянем". Попробовали, посмотрели, вроде нормально. Ох, если бы мы знали, к какому негативу это "А что, если…" потом приведет. Еще мы отказались от трезубца – заменили его на UA, что сделало знак современней. И мы побежали его дорабатывать и развивать.

Поскольку мы хотим, чтобы знак встраивался в сообщение и становился его частью, мы сделали знак динамичным. Есть 12 вариантов расположения плашек и круга. Плюс пиктограмма в синем кружочке может меняться в зависимости от сюжета и контекста. Что делает стиль универсальным в работе.

Именно эта динамика и узнаваемость форм позволила впоследствии людям без особых знаний фотошопа играться со знаком, составлять свои варианты, переделывать, ну и, конечно, генерировать мемы – куда без них.

Затем мы поехали в Кабмин презентовать доработанный брендинг на заседании имиджевой комиссии. В комиссии принимали участие в том числе министр информационной политики Юрий Стець и его заместитель Артем Биденко. С Артемом мы и дальше плотно работали над проектом. Я не знаю всех членов комиссии, но людей было много, и всем очень понравилось: хлопали, улыбались. Жаль, не сделал фото.

Отдельная гордость, что у бренда Украины есть свой собственный шрифт "Ермилов", разработанный талантливым шрифтовиком Кириллом Ткачевым. Это современный массивный гротеск с характерными скосами в углах букв. На его создание Кирилла вдохновило творчество украинского художника-конструктивиста Василия Ермилова. Мы пока использовали только латиницу, но кириллица там вышла даже лучше, и скоро ее тоже сможем показать в работе. Иметь свой уникальный шрифт для бренда – это уровень.

Ну и 10 мая состоялась судьбоносная презентация в Кабинете министров Украины. По техническим причинам слайды презентации не показывались в прямой трансляции. Члены правительства видели, а теле- и онлайн-зрители – нет. Это, конечно, сильно повлияло на то, что большинство не смогло оценить целостный брендинг, а лишь его часть из разных источников.

Читайте также: Брендинґ України: чотири відповіді на актуальні питання

Мне казалось, что на пару дней Украину перестало волновать все, кроме основ брендинга, дизайна и стратегии. На самом деле это очень хорошо. Большинство комментариев и оценок позитивные, бренд был воспринят профессиональным сообществом очень хорошо. С другой стороны, была и критика, и тролли, и мемы. Нам бы, конечно, хотелось, чтобы абсолютно всем понравилось, чтобы все-все хвалили и восторгались тем, какие мы молодцы. Но так не бывает. На самом деле даже печально, когда такие масштабные проекты проходят без споров, обсуждений, любви и критики.

Мне жаль и где-то даже обидно, что многим недовольным комментаторам совсем не интересно узнать, как все было на самом деле. Сколько денег потратили. Сколько времени ушло. Что сделано и какая идея. И что это не просто знак, а современная динамичная айдентика, с 12 вариантами знака, один из которых отдаленно на что-то там похож.

Отдельный привет журналистам, которые обращались к нам с одним-единственным вопросом по поводу сходства. Жаль,что их совсем не вовлекал тот повод, что у страны появился свой собственный бренд. Какая ведь прекрасная новость, порадуйтесь, расскажите другим. Это ведь все происходит в стране, в которой вы живёте. Но им хотелось только желтухи, треша. Обязательно чтобы кто-то у кого-то украл. Это было неприятно.

Чему мы не уделили достаточного внимания, так это тому, что проекты такого уровня не обходятся без политики. А где политика, там и грязные игры. И мы были не готовы.

Я верю, что первые комментарии с картинкой с "Порнхаба" появились искренне у человека, который подметил сходство. И что другие тоже искренне хотели над этим поприкалываться. Но потом подключились ребята, которые знают, что они делают. И делают это мощно и быстро. Пошла игра на новом уровне. Как только появлялся любой новый пост, в течение пары минут сразу же возникал комментарий с одной и той же картинкой-сравнением с "Порнхабом". Я заходил на их профили. Практически все они были фейками с кучей треш-контента. И каждый раз копипаст одной и той же картинки, снова и снова. Уже устали банить.

Но нам очень хотелось в краткой эмоциональной форме рассказать все, что мы чувствуем и как понимаем это наше Now. Но бюджета на ролик не было, а снова за свои – мы такой масштаб не потянем. Мы обратились к нашим друзьям и партнерам за материалами и собрали пример видео из кусочков. За что им большое спасибо! Это проект "Моя країна" (1+1 media), Brave Factory, Good Wine, KAN, MacPaw, Unit City, Анна Попруга, Анна Макиевская, Женя Пылинский, Мария Олейник, Елена Мартыненко, Павел Полторакин. Отдельное большое спасибо команде Onuka и лично Валерии Левицкой за такой прекрасный трек, без которого этот ролик никак бы не сложился.

Озвучку сделала наш копирайтер Настя. Там есть вопросы по чистоте сведения звука, но мне безумно нравится, как это звучит: без пафоса, без надрыва, очень свежо и очень искренне. Кайф!

Каковы следующие шаги?

Нужно подготовить целостный и полный брендбук. Проработать и протестировать работу на всех носителях и особенно онлайн. Вовлечь в сотрудничество все департаменты и министерства, совместными усилиями популяризовать одно-единое сообщение и стараться не размывать его. Это будет сложнее сделать после активных вбросов в соцсетях. Но мы справимся.

Запустить современный и лаконичный сайт, который станет первой точкой входа для всех интересующихся Украиной и поможет сформировать наш положительный образ.

Вовлечь бизнес-сообщество в популяризацию сообщения Ukraine Now. Нужно убедиться, что в конечном счете бренд работает и дает экономическую пользу, а не только привлекает внимание и увеличивает осведомленность.

Спасибо всем за поддержку. Большое спасибо Роксолане Стадник за знакомство и организацию встреч правительства Гройсмана с креативными бизнесами, за то, что очень помогала проекту случиться. Спасибо тем, кто не поленился и написал развернутый комментарий. И критикам – критикам тоже спасибо. Вы повышаете мотивацию делать больше и делать ярче. Ukraine Now

Підписуйся на сторінки UAINFO у Facebook, Twitter і Telegram