За наявною інформацією, опублікованою на сайті Київської міської державної адміністрації (далі – КМДА), від розміщення реклами в 2013 році загальні надходження становили близько 190 млн грн, бюджет Києва відповідно отримав 70% – 133,5 млн грн (згідно з п. 22 рішення Київської міської ради від 8 лютого 2013 року № 3/9060 «Про бюджет міста Києва на 2013 рік»), у тому числі від розміщення зовнішньої реклами – 120 млн грн, а від реклами на транспорті – 13,5 млн грн, виконання плану (рішення про бюджет Києва на 2013 рік) надходжень від реклами у 2013 році становило 130%. За 9 місяців 2014 року КП «Київреклама» (далі – Підприємство) перерахувало до бюджету 125,8 млн грн, із них від реклами на транспорті – 17,3 млн грн. (у дослідженні використанні показники 9 місяців 2014 року, оскільки на час його закінчення дані щодо доходів міського бюджету за весь 2014 рік не оприлюднені).

Однак за вказаними цифрами приховано багато проблемних питань діяльності Підприємства, що засвідчують наведені нижче дані. Із 1 січня 2014 року КМДА підвищила тарифи на розміщення рекламних конструкцій, у середньому – на 20%. За її прогнозами, нові тарифи дозволять підвищити надходження до бюджету Києва від розміщення реклами приблизно до 150 млн грн у рік. Як зазначалось, до бюджету міста за 9 місяців 2014 року перераховано 125,8 млн грн, із них від реклами на транспорті – 17,3 млн грн. Згідно з довідкою про виконання бюджету міста Київ на 01.10.2014, Підприємство виконало план за січень–вересень 2014 року на 132%. Однак при формуванні цього плану не враховано підвищення тарифів на розміщення реклами з 1 січня 2014 року. Тобто, його розроблено на підставі фактичних показників 2013 року – 132 млн грн, а з врахуванням підвищення тарифів планова сума надходжень мала бути встановлена в розмірі щонайменше 160 млн грн. До речі, план на 2012 рік передбачав ще більше – 162 млн грн (дані підрозділу внутрішнього аудиту КМДА). Таким чином, за рахунок заздалегідь заниженого плану штучно створюється економічний ефект діяльності Підприємства.

Поданий графік наочно демонструє: бюджет міста, що в 2008 році, що в 2013-му отримував приблизно однакову суму коштів. Проте 100 млн грн 2008 року на сьогодні рівноцінні приблизно 200-220 млн грн.

Так, базовий тариф за розміщення рекламних носіїв змінювався спочатку в 2009 році (його було знижено у середньому на 30%), потім же, в 2012 році, тарифи підняли в середньому на 20%, у 2013-му – на 23%.

Таким чином, із 2008 року масштабне змінення тарифу відбувалося тричі. Загалом на сьогодні різниця в тарифах, порівняно з 2008 роком, приблизно становить + 13%.

Відповідно до загальнодоступної інформації, протягом 2010–2014 років кількість рекламних площ змінювалася з 22 тис. од. у 2010 році до 25 тис. од. у 2014 (на 12%).

Наведені дані свідчать про те, що надходження бюджету підвищилися не стільки від збільшення кількості рекламних площ (за даними компанії Doors Consulting останні три роки площа не змінювалась), а лише за рахунок збільшення тарифів на розміщення рекламних засобів.

Поряд із цим бюджет міста також продовжує недоотримувати кошти від розміщення рекламних засобів.

Так, протягом 2014 року тарифи на рекламу не переглядались, хоча в нинішніх умовах це було б логічним кроком, оскільки всі оператори, які скеровують плату за рекламні площі до бюджету, розміщують рекламу на них безпосередньо зацікавлених рекламодавців, при чому тариф прив’язується до курсу іноземної валюти.

Таким чином, безпосередньо рекламодавці продовжують витрачати на рекламу кошти з урахуванням девальвації національної валюти, за рахунок курсових коливань оператори отримують додаткові кошти – бюджет міста залишається «поза грою».

З урахуванням вищезазначеного, чинний тариф ще влітку можна було наблизити до ринкового, збільшивши його на 50%. Адже бюджет міста несе й без того непомірні витрати у вигляді оплати праці соціальним працівникам, необхідності купувати, наприклад, для важкохворих людей ліки, ціна на які підвищилася майже вдвічі через зниження національної валюти.

Вказане вже в 2014 році мало б надати додаткові кошти в сумі щонайменше 35 млн грн (планові надходження за ІІ півріччя 2014 року мають становити близько 70 млн грн).

Також бюджет міста втрачає кошти внаслідок відсутності належного контролю за розміщенням реклами без відповідних дозволів. Така реклама своєчасно не виявляється, тому не вживаються заходи з демонтажу, а перш за все не стягуються кошти за розміщення такої реклами. Як повідомляв мер Києва В. Кличко, майже третина рекламних щитів у місті незаконна. Таким чином, бюджет недотримує близько 3,3 млн грн надходжень щомісяця або 40 млн грн на рік.

Щодо розподілення надходжень необхідно зазначити, що Київською міською радою 22 вересня 2011 року прийнято рішення № 37/6253 «Про затвердження Порядку розміщення реклами в м. Києві» (надалі Порядок № 37/6253).

До прийняття Київською міською радою вказаного Порядку №37/6253 комунальні підприємства транспортної сфери міста самостійно акумулювали плату за розміщення реклами. До бюджету перераховувалось 80% отриманих коштів, залишалось 20% надходжень, які йшли на потреби підприємств.

На сьогодні підприємствам зостається 12,5%, у 2013 році – 15%. Відсотки відрахувань встановлюються рішенням про затвердження бюджету на наступний рік, відсоток відрахувань постійно зростає (причина – наповнення бюджету).

Доцільнішим кроком був би докорінний перегляд концепції розподілу надходжень.

Так, до жовтня 2014 року система розподілу коштів мала такий вигляд: 75% отриманих коштів від зовнішньої реклами та реклами на транспорті перераховувалося до бюджету, 12,5% коштів від реклами на транспорті – підприємствам транспорту, 25% від зовнішньої реклами та 12,5% від реклами на транспорті залишалося в Підприємства.

За 9 місяців 2014 року Підприємство перерахувало до міського бюджету 125,8 млн грн, із них від реклами на транспорті – 17,3 млн грн. Отже, загальні надходження за 9 місяців 2014 року становили: від зовнішньої реклами – 144,6 млн грн, від реклами на транспорті – 23 млн грн.

Таким чином, підприємствам транспорту було перераховано 2,8 млн грн, у той же час КП «Київреклама» за 9 місяців 2014 року залишило собі близько 21,6 млн грн. Після сплати податків, обов’язкових платежів, заробітної плати та інших витрат, у тому числі послуги з друкування соціальної реклами, частина вказаних коштів (близько 10 млн грн) залишиться, так би мовити, «для розвитку» Підприємства. Однак, ситуація з бюджетом столиці з наявними боргами досить плачевна, тому всі можливі надходження повинні потрапляти до казни.

При всьому, 2,8 млн грн (із загальних 23 млн грн) від реклами на транспорті КП «Київреклама» залишає собі (завдяки Порядку №37/6253), нічого не вкладаючи у транспорт, а для підприємств транспорту вказані кошти, з урахуванням відсутності дотацій із бюджету, дуже необхідні.

Необхідно зазначити, що, до введення зазначеного Порядку №37/6253 у дію, за 2011 рік Метрополітен отримав від реклами 8,2 млн грн, тоді як за І півріччя 2014 року – лише 1,4 млн грн.

Поряд із КП «Київреклама» існують інші організації, які регулюють ринок реклами в столиці. Так, відповідно до положення про Управління з питань реклами Департаменту суспільних комунікацій КМДА, його функціями є:

- здійснення контролю за дотриманням порядку розміщення зовнішньої реклами та внесення пропозицій щодо їх зміни та/або доповнення в установленому порядку;

- регулювання діяльності у сфері розміщення зовнішньої реклами;

- контроль та облік зовнішньої реклами згідно з встановленим порядком її розміщення;

- координація заходів щодо впорядкування рекламної діяльності в галузі реклами та впровадження системного підходу до формування високоякісного зовнішнього дизайну м. Київ.

До основних функцій КП «Київблагоустрій» належить: демонтаж, перевезення та зберігання безгосподарчого майна (кіосків, павільйонів, гаражів, рекламоносіїв, залишків будівельних матеріалів, автомобілів та ін.) і самовільно розміщених об'єктів, що порушують правила благоустрою міста.

Ураховуючи викладене, на сьогодні столиця має два органи, які опікуються питаннями реклами: комунальне підприємство та структурний підрозділ КМДА, які мають забезпечувати максимальне наповнення міського бюджету від розміщення реклами. Проте їх діяльність обходиться місту в понад 10 млн грн щороку, а результати роботи залишають бажати кращого.

Основними шляхами вирішення ситуації є:

- вжиття дієвих заходів, у тому числі цивільно-правового характеру, до розповсюджувачів нелегальної реклами; виведення її з тіні; встановлення обґрунтованих тарифів на розміщення рекламних носіїв; перегляд фінансових планів Підприємства. Як результат, бюджет міста отримає близько 110 млн грн. на рік додаткових надходжень;

- повернення функції акумулювання коштів від реклами на транспорті підприємствам вказаної галузі. Результат – близько 10 млн грн щороку на розвиток підприємств;

- вирішення питання щодо доцільності існування окремого Управління з питань реклами. Результат – оптимізація робочих місць та економія бюджетних коштів.