Креатив это вам никакоене ругательство, а еще одно слово,заимствованное за рубежом. Бояться егоне нужно. Никто ведь не боится творчества,а креатив это оно и есть – «творчество»в переводе.

Неудобно нам в последнеевремя стало называть творческих людей– творческими. Не модно. Ведь что такоетворческий человек? Писатель, художник,мыслитель – фигура монументальная.Креативный человек или просто креативщик,это тот, что творит по мелочам, в короткомжанре, в рекламе, например, которая нена века и годы, а перед выборами появляется.Речь, конечно, идет о политическойрекламе, а не всей вместе взятой. Еесейчас все больше и больше, она всеразнообразней и пестрей. Есть роликиуже поднадоевшие нам, есть слоганы (рекламныедевизы) уже вызывающие тошноту, но ничегоне поделаешь. Их, политиков, дело себярекламировать, наше – смотреть все этои терпеть. Терпеть осталось уже недолго.

Итак, креатив - составляющаячасть любой рекламы, можно сказать, ееоснова. Аудиовизуальной рекламы играфической, то есть – плакатной.Креативщики здесь - режиссеры, сценаристы,дизайнеры и все хотят сделать красиво,но получается не у каждого, и вот почему.

Политическая рекламав нынешней Украине штука очень хитраяи специфическая. За последние лет 10 нашиполитики стали профессиональнымиполитиками, хотя такой профессии какбы и нет. Старые политики после очередныхвыборов меняют статус и становятся уженовыми политиками вновь избранногопарламента. То есть, мы живем взакольцованной политической системе.

Реклама это двигатель,носитель, заявка на успех. Качество исодержание твоей рекламы красноречивоговорит о тебе самом, о твоем товаре илипартии, которая перед выборами становитсяпродуктом потребления масс. Политическаяреклама должна в сжатой форме донестидо потребителя (избирателя) идею. Идеяв свою очередь должна быть емкой, легкозапоминаться и содержать комфортныеассоциативные символы. То есть,политическая реклама это такой перекрестокпосреди хайвэя, своеобразный центрпаутины.

Рекламная компания2012 построена на авторитетах партийныхЛидеров, их словах и имидже, а потому-тотворческая составляющая телевизионныхроликов оказалась не самой высокой поуровню. Лидеры ведут своих единомышленниковв парламент, а значит, вопросы наполнениярекламной кампании тоже решают они, ане творческий персонал. Как это происходитрассмотрим на примере партии власти,то есть партии регионов (ПР).

Политтехнологи (одинили группа товарищей) собрались и провелитак называемый мозговой штурм – подвидсовещания, на котором ничего не решается,а «набрасываются» идеи. На этой стадииштурм скорее похож на штиль. Отсеявсъедобные и самые жирные зерна отостальных, технологи рисуют несколько(не более 3-5) пунктов-идей-образов-словна которые будет нанизываться будущаярекламная кампания ПР. Этот список несутЛидеру на утверждение. Да, именно ЕМУ,а не тому, который седой. Он обладаетбольше деньгами, чем воображением. Эточеловек жесткий, жадный и свое мнениеценит выше всех других, хоть и делаетвид, что прислушивается к чужим словам.Итак, Лидер смотрит список идей, и ставитнапротив удачных пунктов галочки.Получив главное – идею, политтехнологиснова уединяются в кабинете, заказываюткофе с коньяком и приглашают к себетворческих сотрудников – сценаристов,режиссеров, дизайнеров. Кофе онипредлагают им, коньяк пьют сами. На этойстадии креативщики должны помозговатьнад вопросом, каким должно быть наполнениеаудиовизуальной рекламы, в связи сотобранной Лидером идеей. Они придумываютбудущий визуальный ряд, решаютконцептуальные вопросы. Если денегмного и сюжетов планируется несколько,то стараются разработать общий концепт.То есть, будут ролики сниматься на натуреили решены при помощи компьютернойграфики. Понадобится ли массовка, актеры,сами лидеры и прочее, прочее. Встречакреативщиков с политтехнологами важнаеще и потому, что надо согласоватьпроизводство с финансами. Нельзя выбратьдорогостоящий проект, когда денег нети наоборот – не выглядеть бедно, когданадо показать себя богато. Именно наэтом месте производственного процессаи происходит мозговой штурм. Креативщикиперебивая друг друга и самих себя,озвучивают собственные мысли, потомучто они хотят денег. Автор лучшеговарианта получает бюджет.

Политтехнологивыслушивают сырой креативный бред,определяются с подрядчиком и включаютдля него зеленый цвет. Далее уже работаеттехника. Сценарист расписывает сюжетрекламных роликов, вносит в него пожеланияполиттехнологов и корректировки Лидера,придумывает дополнительных 2-3 сюжета,одним словом – отрабатывает бабло.Режиссер с графическим дизайнером,актерами и всеми кто на подхвате,материализуют слова и буквы сценариста.Через неделю монтажа ЕМУ, а не тому,который седой, на утверждение приносятготовую продукцию. Поначалу он кривится,как будто мало что понял и просит поменятьверх с низом, а зад с передом. После этойдоработки уже все участвовавшие впроцессе лица пребывают в восторге отпроделанной работы и пьют не кофе, аконьяк.

Сейчас в межпрограммныхблоках политической рекламы на телеканалахмы смотрим эти труды. Партий много,роликов, соответственно, тоже, но убольшинства есть общие черты – минимумтворческого подхода, максимум политическойинформации. Партии нам четко, лаконичнои навязчиво поясняют, чем отличаютсяот других и за что вообще борются. Емкиефинальные слоганы роликов являютсявыжимкой избирательной политическойпрограммы партии. Все понимают, что хотьэти программы и доступны, никто их нечитает, и читать не будет… В случае Пр и КПУ сюжеты рекламных роликов строятсяна обыгрывании горячо обсуждаемойобществом темы - языковый вопрос,экономическая ситуация, инфляция, селои так далее.

Андрей ЗЛЫЙ Zloy