Отже, брендинґ України. Спробую торкнутися всіх основних питань у короткому тексті. Застереження: це моя особиста позиція.

1. Чи потрібен країні бренд?

Дуже потрібен і терміново. Кожна країна веде комунікацію зі світом, маючи декілька цільових аудиторій: інвестори, імпортери, туристи, уряди та NGO, потенційні іммігранти та студенти тощо. Українська комунікація наразі хаотична, нескоординована, мозаїчна. Бренд є стрижнем комунікації, без нього все розпадається.

2. Що таке бренд?

Бренд – це не логотип. Це система цінностей, уявлень, асоціацій, яку вмикають у свідомості певні атрибути бренду: назва, логотип, гасло, кольори тощо. Головною частиною бренду є саме цінності, уявлення й асоціації, а всі атрибути – другорядні. Таким чином, основна робота у сфері брендинґу полягає у створенні уявлень та асоціацій. Сьогодні Україна асоціюється з війною, корупцією та певними спортивними перемогами, а до того – лише із Чорнобилем. Найкращий логотип України викликатиме асоціації з цими речами. А ми хочемо асоціацій з економічною потужністю, привітними та працьовитими людьми, високими технологіями, гостинністю тощо. Значить, основна робота полягає саме у створенні відповідних асоціацій. Але робити це треба, вже маючи атрибути бренду (логотип, гасло тощо).

3. Чи є виконана робота брендом?

Із наведеного вище зрозуміло, що вона не є брендом. Зроблені певні атрибути бренду, але сам брендинґ триває роками, в ньому беруть участь десятки тисяч людей – від державних службовців, дипломатів і підприємців (українських експортерів товарів і послуг) до українських туристів, які демонструють його за кордоном разом зі зразковою поведінкою. Це лише перший крок у системному брендуванні країни, але з нього треба починати.

Читайте також: Україна як пустеля: звільнитися від орієнталістського міфу

На мій погляд, ця робота ще не є навіть логотипом: потрібна системна робота зі створення брендбуку, й лише тоді можна говорити про завершений логотип. Це радше сировина для подальшої роботи, але без неї неможливо почати довгий системний процес.

Разом із тим, зазначу, що гасло "Ukraine NOW" високо оцінили багато іноземних експертів. Воно породжує можливості безлічі сенсів (дізнайся, що там зараз; приїжджай зараз; забудь про старі асоціації, там великі зміни; можливості для бізнесу є саме зараз тощоі). Подібні підходи використовують й інші країни, і це гасло видається свіжим і дуже сильним. Воно було належним чином ретельно протестоване на цільових аудиторіях у кількох країнах.

Хочу ще зупинитися на питанні схожості логотипа. У світі мільйони логотипів. Завжди можна знайти схожий. Кольорові плашки – це типове графічне рішення. Основне завдання логотипа – відрізнятися від того, з чим його можна сплутати. Не думаю, що хтось сплутає LinkedIn та Україну.

Чи є логотип якісним? Це питання смаку: одні видатні українські дизайнери вже оцінили його досить високо, інші – досить низько. У мене немає сумнівів у високій кваліфікації обох категорій оцінювачів, бо я давно знаю їх та їхні роботи. Зауважу лише, що завжди є професійні ревнощі. Але головне – чи логотип працюватиме. А це ми дізнаємося лише згодом.

Додам ще одне. Моя особиста позиція полягає в тому, що український брендинґ мусить "приватизувати" літеру U (так само як "плюс" приватизований Швейцарією). Ми маємо за декілька років зробити все можливе, щоб ця літера асоціювалася з нашою країною – конкурентів у нас нема. Досвід туристичного бренду показав: це сильний графічний образ, від використання якого не можна відмовлятися. І це моя найбільша претензія до графіки, яка була презентована. Але ще не вечір: на мій погляд, ретельно опрацьований знак U може використовуватися разом з "Ukraine NOW" там і тоді, де це доречно.

Читайте також: Львів уже створив й успішно утвердив свій бренд. Решті українських міст час надолужувати

4. Якщо це не бренд і не закінчений логотип, що ж тоді це за робота? Навіщо тоді було її робити?

На мій погляд, представлена робота є стартовою точкою для процесу брендинґу країни. Є гарне гасло, є прототип графічного зображення (із ним ще треба працювати). Далі треба робити брендбук, але вже сьогодні для термінових завдань це можна використовувати, хай навіть незавершене. Чекати й відмовлятися від публічної комунікації в міжнародному полі наша країна просто не може собі дозволити.

Із цієї позиції уряд зробив дуже правильний крок – поставив крапку в сумнівах і розпочав процес. Можна було ще роками вагатися й відкладати (зокрема через страх критики), але тепер зволікань не буде – вже завтра представники цільових аудиторій побачать "Ukraine NOW". Хтось мусив взяти на себе відповідальність, і Мінінформполітики та прем’єр-міністр це зробили. Тому я щиро вітаю урядове рішення (хоча розумію, що рівень довіри до уряду нині такий, що будь-який крок буде оголошений "зрадою", але це не значить, що треба скласти руки й нічого не робити).

Зауважу, що є різні підходи до брендинґу країн: один бренд для всіх потреб; різні бренди для інвестицій, експорту, туризму; парасольковий бренд плюс бренди секторальні. Не варто відмовлятися від туристичного бренду України, який за кілька років досить добре себе зарекомендував. Далі, треба наполегливо попрацювати, аби брендбук України був придатним до роботи зі просування експорту: адже там потрібні не лише плашки для майок / ручок / чашок / сумок, а величезний перелік різноманітних інструментів: секторальні варіанти для галузевих цільових аудиторій, графічний і лексичний конструктори для використання в різноманітних експортних завданнях, виставкові стенди на міжнародних виставках і на всесвітній виставці EXPO (єдина виставка, де беруть участь не компанії, а країни), всі необхідні атрибути цих стендів тощо. Роботи вистачить. "Ukraine NOW" чудово підходить для цієї роботи, а з графікою ще треба розбиратися.

Логотип туристичного бренду України в оточенні аналогів із інших країн

Насамкінець зауважу: жодної бюджетної гривні не було витрачено, а жодна тварина не постраждала (для тих, хто не має почуття гумору, – так пишуть на упаковці косметики).

Підписуйся на сторінки UAINFO у Facebook, Twitter і Telegram