Министерство информационной политики Украины заявило о намерении провести рекламную кампанию Украины в крупнейших международных СМИ. По словам спикеров ведомства, она будет направлена на промоцию украинских городов "в туристическом и инвестиционном плане". Заявленная сумма – 26 миллионов гривен – не выглядит завышенной, поскольку имиджевая реклама государств стоит дорого, очень дорого. Признаться, я обрадовался, прочитав первые абзацы информационного сообщения. Но чем дальше я читал, тем больше возникало вопросов: позитив сменялся недоумением, а финальные фразы небольшого текста читать было трудно из-за порывов хохота. Возможно, я ошибаюсь в своих оценках, но озвученный подход к рекламе страны без улыбки воспринимать сложно.

Что предлагает Минстець?

Для начала поговорим немного о рекламе "на пальцах". Рекламный ролик, кроме красивой картинки, должен доносить основную мысль до потребителя. То есть начинаем с выбора "целевой группы" – тех, на кого рассчитана реклама. Изучаем (оцениваем) их потенциальный интересы и формируем посыл, который будет воспринят людьми. Если говорить о продвижении торговой марки (в нашем случае страна = торговая марка) – формируем несколько тезисов, которые подчёркивают специфику, преимущества, создают образ, впечатление, дарят эмоции.

Теперь вспомним о том, какие целевые группы определили работники министерства:

1. Потенциальные туристы – жители других стран, которые должны резко захотеть посетить Украину. Проще говоря, это люди, которые едут в другие страны за впечатлениями, эмоциями и готовы за это платить деньги.

2. Потенциальные инвесторы – люди (можно сказать компании, но ими руководят тоже люди), которые хотят приумножить свой капитал, получить прибыль, обеспечить себе конкурентное преимущество. Эта категория мыслит иначе – они взвешивают плюсы и минусы, оценивают риски, не склонны принимать спонтанных решений.

Вновь перейдём к информации от Мининформполитики Украины. В сообщении говориться, что планируется несколько волн рекламный обращений с общим слоганом "Ukraine Now". Вопросов нет. Но дальше впадаешь в ступор. Госсекретарь министерства Артём Биденко рассказал о первой волне: "Ми склали ролики, які готували на День Європи, вони є в нас на сайті, ми їх адаптували трошки до міжнародної аудиторії, переклали англійською". Вам ничего не кажется странным? Помните о такой вещи как "целевая группа"? Ролики готовились для показа в Украине украинскому потребителю и были на украинском языке. На официальном канале министерства в Youtube они есть – целых три штуки. Когда я их нашёл, у меня в голове зазвучала песня группы "Дети" конца 80-х, которая называлась "Три аккорда". Итак, ролики: первый, второй и третий. Три аккорда…

Выглядят красиво, но давайте подумаем, какая основная мысль всех трёх видеосюжетов? Их две – "тут красиво" и "Україна – це Європа". Если в нашей стране слова "евроремонт", "евроокна" и даже "еврозабор" воспринимаются обыденно, то логичный ряд "красиво – это Европа" для значительной доли потребителя вполне подходит и даже вызывает позитивные эмоции. Когда фраза приписывается "иностранцу" – это признание. Среднестатистического гражданина переполняет гордость и радость.

Читайте также: У європейському дзеркалі: промоція України в Україні

Теперь поставим себя на место иностранцев. Фраза "Украина – это Европа" не говорит им ровным счётом ничего. В конце концов, когда он собирается купить билет в нашу страну, он представляет, на какой континент ему лететь (ехать). Лозунг, который наши политики с успехом используют сплошь и рядом, за границей Неньки воспринимается не более чем фраза из урока географии начальной школы. Тезис про "красиво" в таком случае… чем красивее других стран, какое преимущество получит турист, приехав в нашу страну? В конце концов, сравните эти видео с роликами Турции, Израиля, Египта, которые крутят по украинскому ТВ.

Но надо отдать должное – действительно красиво. И показ данных роликов по мировым каналам сродни тезисам уже упомянутой песни группы "Дети":

"Ух щас покажем мы всем
Что почём и зачем
Долой битлов, элингтонов, моцАртов.
Надо смело смотреть
Всем нам правде в глаза
МоцАртов много, а правда одна…"

С другой стороны Минстець прав на 100% – "не стоит прогибаться под изменчивый мир – пусть лучше мир прогнётся под нас". Если мы так воспринимаем реальность, то американцы, британцы, немцы, бразильцы и те же поляки с венграми обязаны думать также: "МоцАртов много, а правда одна".

Но, может, с потенциальными инвесторами ситуация иная? Тем более, что министерство имело опыт размещения рекламного ролика на канале CNN в конце 2017 года. Нашёл я и сие чудо, которое говорит, что Украина – страна инноваций и возможностей. Тезис, скажу честно, хорош. Но видеоряд… лучше посмотрите сами. На словах о том, что Bloomberg назвал нашу страну одной из наиболее "инновационных стран", идёт широкое кукурузное поле. выстриженным узором и слоганом "мандруй Україною". Из видеокадров "новых технологий" – запуск дрона… над полем. Всё! Я не знаю, какой эффект принесла данная реклама, но, судя по ситуации с платёжным балансом, с задержкой выплат пенсий, удельный вес переводов заробитчан в сохранении финансовой стабильности во много раз превосходит эффект от прихода инвестиционных денег.

Инвестора интересует возможность заработать, условия для ведения бизнеса, гарантии сохранения данных условий.

В те же 30 секунд можно было поместить с сохранением логики обращения совсем другой посыл. Например: Украина меняется – мы строим много дорог – работы хватит на несколько лет – государство гарантирует безопасность бизнеса, существующие налоговые ставки и работает над их снижением. Или, если уж отталкиваться от нашего сельского хозяйства: Украина имеет земли и рабочие руки, страна экспортирует продовольствие. Рядом Африка – крупнейший потребитель – приходите к нам – заработаем вместе. Таких идей может быть множество, нужно лишь определить приоритеты и бить на них.

На этом мне возразят – мол, такие ролики имиджевые и они крайне необходимы. Господа, я согласен с тезисом о необходимости такого типа рекламы, но как дополнение к другим направлениям. В конце концов, имиджевая реклама работает по принципу накопления – она идёт постоянно, тезисы запоминаются. В случае с CNN было 70 (семьдесят) показов, которые стоили 100 тысяч долларов (2,5 млн гривен). То есть, в сумме – 35 минут рекламного времени. О каком эффекте накопления может идти речь?

Хорошо, но ролики могут быть дополнением к другой доступной в мировой прессе информации. Давайте вспомним основные тезисы, с которыми мы выходим в мир и которые чаще всего звучат в заявлениях ключевых фигур мировой политики. Краткий список можно определить следующим образом:

– война и российская агрессия;

– проблема коррупции и споры вокруг скорости, эффекта борьбы с данным явлением;

– контрабанда;, например, контрабанда леса;

– церковные проблемы и автокефалия украинскому православию;

– отток рабочей силы из страны;

– газовые споры с Россией.

Дополним это лозунгами ролика на CNN "Ukraine Now" – "Innovation and Opportunity". Картина маслом! На что можно было потратить миллион долларов.

Теперь вернёмся к сумме в 26 миллионов гривен или 1 миллион долларов по курсу. Очевидно, что в мировой прессе есть дефицит качественных позитивных материалов про нашу страну. Мне сейчас скажут, что на это нужно ещё больше денег, а денег нет. Да, если писать будут работники Мининформполитики и потом их творения будут размещать как рекламу – никаких денег не хватит.

Но, если мы говорим об инвесторах, нельзя обходить вниманием профильные издания – как печатные, так и электронные СМИ, целевая аудитория которых – управленцы высокого звена.

Теперь для примера возьмём 10 авторов из таких СМИ и попросим их приехать в страну на пять дней для того, чтобы показать, что меняется, – повозить на новые предприятия, организовать встречи с бизнес-ассоциациями, представителями власти. В конце концов, показать истории успеха тех, кто рискнул и уже пришёл в страну. Если везти из США или Японии, то такая поездка в сумме обойдётся в 150-170 тысяч долларов. Из европейских стран – не более чем в 100-120 тысяч.

За тот же миллион долларов мы можем на протяжении года организовать приезд пяти-шести таких групп. То есть одна группа каждые два месяца. Если допустить, что хотя бы половина из гостей-журналистов напишет по результатам поездки материал (а пишет больше, чем 50%), то мы получим пять волн позитива про страну в изданиях, которые читают люди, принимающие решения. Если учесть, что информация из таких изданий как правило расходится по медиапространству – получаем не менее 60-80 достаточно объёмных, серьёзных и позитивных материалов в ведущих СМИ мира.

Читайте также: Україна як пустеля: звільнитися від орієнталістського міфу

Для сравнения, Минстець оценивает эффект от траты миллиона долларов на ролики в 600-700 выходов 30-50-секундных роликов… Критерия оценки эффекта показов – исчисляемого признака того, к чему приведёт демонстрация рекламы, спикеры министерства не приводят. То есть покажем и всё. Хотел бы я ошибаться, но эффект вряд ли будет кардинальным образом отличаться от результатов выхода продукции на CNN. Разница лишь в том, что планируем увеличить количество показов в 10 раз и, соответственно, заплатить в 10 раз больше. Это как в старом анекдоте про долгоносика:

Председатель колхоза отчитывается на собрании перед членами коллектива:

– В прошлом году мы посеяли 30 га пшеницы! Всё съел проклятый долгоносик! В этом году мы посеяли 50 га пшеницы. Всё съел проклятый долгоносик!… В следующем году мы посеем 100 га пшеницы! Путь подавится проклятый долгоносик!!!

А можно ли по другому?

Естественно, можно. Если вспомнить, что министерство называется Министерством информационной политики. То есть необходимо формировать политику работы с информацией, определять цели присутствия в медиа той или иной страны. И только исходя из этого формировать конкретные планы, искать наиболее эффективные пути их реализации. Эффективный, в конце концов, не означает самый дорогостоящий.

В конце концов, есть позитивный пример изменения подходов министерства. С момента своего создания спикеры ведомства в отчётах говорили о восстановлении информационного присутствия на Донбассе. Правда, несколько лет подряд поднимали эту тему в странном ракурсе – критерием было количество вышек, передатчиков, карты покрытия украинским эфиром. Но не говорилось о том, изменяется ли мнение местных жителей. А оно не менялось – по опросам 2018 года войну называют "гибридной войной РФ против Украины" не более 20-25%, а вблизи фронта наиболее популярными определениями есть "гражданская война" (38%) и "новый бизнес олигархов" (от 22% до 36% в зависимости от региона).

Странно, не так ли? Украинское вещание расширяется, а мнение жителей не спешит меняться. Вопрос на самом деле не в том, есть ли эфир, а в том "что в эфире". С одной стороны РФ подаёт информацию в том виде, в котором её воспринимают, ей верят жители Луганской и Донецкой области. Украина предлагала смотреть "национальные каналы" – те, которым и в 2013 году (посмотрите социологию по популярности медиа) не особо верили. О необходимости производить адаптированный к местным реалиям контент не вспоминали.

Но ведь могут меняться. В отчёте министерства за 2017 год говорилось о подготовленной местными аналитическими центрами "стратегии информационной реинтеграции Донбасса". Документ был взять в работу и пять дней назад в уже переработанном виде, был утверждён Кабмином. Там говорится и об адаптированном контенте, и о иных способах распространения информации. Пусть на пятый год войны и четвертый год существования министерства, но пришли к правильному видению проблемы. Лучше поздно, чем никогда. Вопрос в реализации подходов, но тут я пока останусь на позициях легковерного оптимиста – хочется верить в лучшее.

То же самое можно сделать с промоцией Украины на внешних площадках. Я понимаю, что есть понятие бюджетного года (как для украинского бюджета, так и для грантовой программы), но если декларируется работа ради страны, есть и другое понятие – правильное определение целей, выбор оптимального способа достижения, эффективность затрат. Очень надеюсь, что в министерстве есть критичная масса работников, думающих в подобном ключе.

Підписуйся на сторінки UAINFO у Facebook, Twitter і Telegram