Закрытие российского рынка, огромное падение внутреннего спроса для многих компаний стало тяжелым испытанием. Состояние внутреннего рынка настолько неопределенно, что единственный выход, который видит украинский бизнес – выход на внешние рынки. При этом компании хотят сделать это очень быстро, получить все «здесь и сейчас», отметая необходимость разработки стратегии экспорта. К сожалению, спешка в работе с новым рынком часто приводит к неудачам, а для многих украинских компаний еще одна неудача может оказаться «последней каплей».

Поэтому к решению о выходе на внешний рынок нужно подходить взвешенно. Путь, который компаниям необходимо пройти для успешного выхода на внешний рынок, состоит из двух стадий: оценка экспортного потенциала компании и его реализация на конкретном зарубежном рынке. Как компании оценить свой экспортный потенциал, то есть свои шансы на успех?

Как правило, принимая решение о выходе на внешний рынок, украинские компании «зациклены» на технических вопросах экспорта: сертификация, тарифы, квоты и т.д., в то время как на вершине пирамиды ключевыми стоят вопросы стратегии, внимание которым не уделяется. Компании почему-то полагают, что стратегия, разработанная для рынка Украины, будет работать и на внешних рынках, и что продукт или услуга, принятые потребителями на украинском рынке, столь же успешно будут приняты и зарубежными потребителями. Свой успешный украинский опыт, свою бизнес-модель для рынка Украины они пытаются без изменений перенести на зарубежные рынки.

Им даже иногда удается осуществить 1-2 экспортные поставки, но после этого наступает время «холодного душа». Потребитель почему-то продукцию не покупает, продукт рынком не принят; или  партнер выставляет рекламации, так как экспортер не смог поставлять вовремя и в заданном количестве и качестве.

Один экспортный контракт – это еще не успех, а только заявка на успех. От того, как компания к этому шагу подготовилась, зависит результат всего рискованного мероприятия. Поэтому, до того как компания начнет предпринимать, собственно, шаги по выходу на экспортный рынок, она сначала должна установить, готова ли к экспорту.

Быть готовым к экспорту

Есть ряд ключевых вопросов, на которые компания должна ответить, прежде чем решить экспортировать.

Руководство компании привержено экспортной деятельности. Поддерживает ли руководство компании экспорт как ключевую деятельность: выделяет время, усилия и ресурсы, необходимые для этого? Вам нужно будет выделить значительное количество времени и денег для выхода на внешний рынок, а преимущества от этих усилий будут видны только через два-три года. Вы четко знаете, почему вы хотите экспортировать? Если вы хотите экспортировать только потому, что ваша компания не процветает на внутреннем рынке или вы лишились рынка России, нечем загрузить производственные мощности и некуда деть продукцию, то, возможно, вам нужно пересмотреть свое решение выхода на внешний рынок, потому что этого недостаточно, чтобы стать успешным на зарубежных рынках.

Бизнес. У вас не менее пяти лет налаженной, прибыльной работы на внутреннем рынке. Деятельность компании систематизирована, управление формализовано; сознательно выбраны фокус и приоритеты; есть видение, цели, стратегия; рост и развитие управляемы; вы понимаете сильные и слабые стороны бизнеса. Если у компании менее пяти лет успешного опыта работы на внутреннем рынке, то выход на международный рынок может оказаться рискованной авантюрой. Выход на международный рынок означает, что вам придется иметь дело с различными типами клиентов, окружающей среды, правовых систем, экономических и международных правил и законов, которые могут очень сильно отличаться от существующих на внутреннем рынке.

Продукт/услуги. Является ли ваш продукт уникальным или у него есть выдающиеся характеристики, а его цена конкурентоспособна? Можете ли вы определить свою нишу на рынке, подходящую для вашего продукта? Способны ли вы легко изменить дизайн продукта в соответствии с потребностями клиентов предполагаемого рынка и требованиями страны-экспорта? Можете ли вы создать дополнительные конкурентные преимущества для продукта? Ваш продукт легко транспортировать? Вы сможете на зарубежном рынке предоставить необходимый уровень послепродажного обслуживания или ремонта продукта?

Маркетинг. У вас большой опыт маркетинга в родной стране? Вы провели маркетинговые исследования зарубежных рынков, на основе которых делаете свои выводы о возможности экспорта? Вы понимаете желания и потребности потенциальных клиентов и можете удовлетворить их лучше конкурентов? У вас подготовлены высококачественные маркетинговые материалы для перевода?

Управление. У вас эффективная система управления бизнесом и вы имеете необходимые управленческие навыки для обслуживания экспортного рынка? Если ваша система управления дает сбои на внутреннем рынке, бизнес-процессы не формализованы и неэффективны, подразделения конфликтуют, то почему вы решили, что будете эффективными на внешнем рынке?

Ранее растущий рынок нашей страны прощал многие управленческие ошибки. Но все эти ошибки накопились, и в кризис проявляются, многократно усилившись. Можно с уверенностью сказать, что чем больше сейчас проблем испытывает компания, тем больше управленческих ошибок было сделано в прошлом. И с этим грузом нельзя идти на экспорт. Это все равно, что больного человека заставить бежать марафон. Выход на внешний рынок еще больше усугубит существующие проблемы, так как требования внешнего рынка к функционированию компании более высокие, чем со стороны внутреннего рынка. Поэтому вам нужно в первую очередь задуматься, как «пролечить» компанию, сделать ее здоровой.

Производство. Способен ли ваш бизнес обеспечить выполнение заказов, связанное с возросшим спросом – есть ли резерв производственных мощностей или гибкость для быстрого расширения? Существует ли внедренный постоянный контроль качества в процессе производства (не на бумаге, а в действительности)? Сможете ли вы обеспечить постоянное качество при увеличении производства для удовлетворения спроса?

Снабжение. Уверены ли вы, что ваши поставщики будут продолжать снабжать вас сырьем, материалами, комплектующими, в объемах, необходимых для осуществления экспорта, даже если произойдут неожиданные изменения на рынках? Или вы сможете держать дополнительные запасы (есть складские площади и денежные ресурсы) на случай, если поставщики не смогут обеспечить немедленной поставки?

Персонал. Есть ли у вас персонал, имеющий опыт в экспортном маркетинге, логистике (договоры, маркировка, упаковка, страховка, транспортировка), расчете экспортной себестоимости и ценообразовании; или прошедший обучение, как организовать экспорт, и владеющий иностранными языками с хорошими навыками обслуживания клиентов? Или вы можете получать консультационную поддержку от консультантов по экспорту?

Финансы. Развитие на международном рынке – это дорогостоящее мероприятие. Ваша компания финансово устойчива? Есть ли у вас финансовые ресурсы: денежные средства, сбережения, доступ к капиталу для финансирования выхода на внешние рынки? Ведь, приняв решение об экспорте, компания должна быть способной выжить в течение двух-трех лет, не делая большую прибыль.

У вас внедрена эффективная система управления расходами и доходами, которая позволит рассчитывать себестоимость для экспортного рынка? Задумывались ли вы о первоначальных затратах: стоимость визитов на зарубежные рынки, реклама, обучение персонала?

Помимо инфраструктурных затрат на создание экспортного отдела, компании должны инвестировать в необходимые маркетинговые исследования, соответствующие рекламные материалы, регистрацию товарного знака, в увеличение затрат на производство и обеспечение и т.д. Некоторые продукты, возможно, потребуют модификации, чтобы соответствовать требованиям потребителей конкретного рынка; маркировка и упаковка должны быть адаптированы, чтобы соответствовать регуляторным актам страны-экспорта.

Стратегия экспорта. Есть ли у вас разработанная стратегия и формальный, документированный план экспорта с четкими целями, показателями и механизмами измерения прогресса в завоевании рынка? А план управления экспортными рисками, с которыми вам придется столкнуться?

Это первичный перечень вопросов, на которые компания должна дать себе ответ. Если у вас есть недостатки и слабые места в любом из указанных факторов, вам нужно сосредоточиться на преодолении этих недостатков и слабостей, прежде чем решиться выходить на экспортный рынок.